WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетинг на ринку інтелектуальної власності - Реферат

Маркетинг на ринку інтелектуальної власності - Реферат

(такими як реклама й інші заходи щодо просування товарів) є важливими для того, щоб:
" Відрізняти продукцію і послуги і робити їх легко розпізнюваними
" Просувати продукцію і послуги і здобувати потенційну клієнтуру
" Диверсифікувати ринкову стратегію з обліком різних цільових груп
" Збувати продукцію і послуги в інших країнах.
3. Права інтелектуальної власності і маркетинг
Різні права інтелектуальної власності можуть сприяти здійсненню маркетингової стратегії різним чином:
Товарні знаки і знаки обслуговування
Мистецьки створений знак найчастіше є вирішальним інструментом для успіху фірми (організації) на ринку. Він дозволяє споживачам відрізняти продукцію і послуги певної організації від продукції і послуг конкурентів і асоціювати певну продукцію і послуги з бажаною якістю. Крім того, знак може бути важливим для здатності продукції і послуг проникати на новий ринок особливо, якщо в момент вибору або створення знака робиться все можливе для того, щоб він апелював до цільового ринку. Важливо, щоб був проведений пошук конфліктуючих знаків до подачі заявки або використання нового знаку на вашу продукцію і послуги. Для цієї мети інколи варто скористатися послугами компетентного юриста або представника. Це відгородить фірму від зайвих витрат у тому випадку, якщо на цільовому ринку вже існує ідентичний або конфліктуючий знак.
Колективні знаки
Використання колективного знаку (кооперативом або асоціацією підприємств) дозволяє організаціям (фірмам) членам користуватися репутацією, отриманою на основі загального походження або інших загальних характеристик товарів або послуг, зроблених різними підприємствами. Зокрема, це вірно в тому випадку, коли походження або інші загальні характеристики є основним вирішальним фактором для визначення якості або гарного смаку продукту або послуги. Використання колективного знаку може сприяти створенню союзу або полегшити співробітництво з іншими підприємствами (фірмами) із метою ефективного використання загальних ресурсів.
Промислові зразки
В умовах нинішньої глобальної економіки, заснованої на конкуренції, візуально привабливий зразок може допомогти скорити вимогливу і винятково різноманітну клієнтуру. Завдяки художнім зразкам фірма може вийти на різні групи споживачів різних вікових груп, регіонів, культур і т.д. Одержання права на зразок у відношенні привабливої форми або стилю продукції може дати настільки необхідну перевагу над конкурентами.
Географічні вказівки
Деяким продуктам з якого-небудь конкретного регіону характерні характеристики, зумовлені ґрунтом, або кліматом особливим досвідом проживаючих у цьому районі людей, яких очікують від цих продуктів споживачі і яким вони довіряють. Використання такої репутації вашій продукції, яка надходить з цього району або використовує такі навички, у рамках вашої торгової стратегії допомагає відрізняти вашу продукцію від продукції інших осіб. Важливо відзначити, що у випадку такої продукції фірма повинна підтримувати стандарти і якість, очікувана від товарів, вироблених у цьому районі або за допомогою такого досвіду.
4. Маркетинг продукції і послуг в умовах нової економіки
Класик маркетингу Філіп Котлер визначив п'ять основних етапів життєвого циклу товару (рис. 1). В принципі, ця закономірність розповсюджується на всі види товарів, у тому числі і на об'єкти права інтелектуальної власності, але є між ними і відмінності. Специфіка маркети-нгових досліджень при комерційному використанні ОПІВ проявляється у різних підходах до створення та збуту ОПІВ і традиційних товарів. Якщо виробництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюють не для продажу, а для використання у власному виробництві, тобто вони тісно пов'язані з інноваційним товаром. І тільки пізніше, коли це буде вигідно, їх можуть продати за ліцензійною угодою.
Комерціалізація ОПІВ, на відміну від звичайного товару, може бути здійснена або по закінченню першої стадії - розробки, шляхом уступки прав чи передачі прав на користування, або у складі технології чи інноваційного товару, що виробляється за цією технологією. З економічної точки зору значно вигіднішим є другий варіант комерціалізації.
Завдання маркетингу інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару-Маркетинг розпочинається з пошуку та відбору ідей, які могли би привести до комерційного успіху нового товару на
майбутньому ринку. Стадія розроблення інноваційного товару потребує значно більшого часу, ніж розроблення звичайного товару. Вона включає попередні маркетингові дослідження, "патентні дослідження, науково-дослідні роботи, дослідно-конструкторські та технологічні роботи, набуття прав на ОПІВ, створення прототипу товару з використанням цього/цих ОПІВ, а також його промислове освоєння. В кінці цієї стадії необхідно дати відповідь на принципове питання: чи продати або передати права на ОПІВ, відмовившись від випуску цього товару, чи виробляти та просувати цей товар на ринок.
Рис. 1. Життєвий цикл товару
Якщо прийнято рішення про використання ОПІВ у виробництві та продажу товару, то на наступних стадіях необхідно подбати про подальше удосконалення існуючих та розробку нових ОПІВ, які могли б привести до покращення якості товару, і тим самим, забезпечити продовження його перебування на ринку. Кардинальним рішенням є перехід вже на другій стадії до розроблення принципово нових ОПІВ, які дадуть можливість до кінця п'ятої стадії вивести на ринок новий більш, конкурентноздатний товар.
На п'ятій стадії необхідно прийняти рішення про ефективність подальшого використання ОПІВ, з застосуванням який був виготовлений товар, життєвий цикл якого вже вичерпаний.
Відбір ідей. Перш ніж прийняти нову інноваційну ідею для економічної оцінки, корисно просіяти зібрані попередньо ідеї крізь решето наступних питань:
- чи є дієздатною ідея з технічної точки зору?
- які технологічні бар'єри необхідно подолати?
- чи може майбутня технологія становити загрозу?
- у чому полягає конкурентна перевага ідеї?
- хто ще працює над подібними ідеями?
Чим ширше будуть закинуті тенета, тим більше шансів "впіймати" високоефективну ідею. Процедура відбору ідей не потребує великих витрат, тому її застосування дозволить, з одного боку, не пропуститиперспективну ідею, а з іншого - зменшити ризики і витрати на подальше просунення товару на ринок.
Прогнозування технологій. Оскільки конкурентноздатність товару визначається відношенням якість: ціна, а якість забезпечується технологією, яка, в свою чергу, залежить від "революційності" винаходів, що лежать в її основі, то прогнозування нових технологій слід вважати важливим елементом маркетингу.
Один із методів прогнозування - метод S-кривих. Суть методу полягає в тому, що залежність багатьох процесів і властивостей від часу має форму S-кривої. На початковому етапі (інкубаційний період) параметр змінюється повільно (рис. 2). Потім йде період швидкого зростання, після чого процес (або зміна параметру) уповільнюється, асимптотично наближаючись до якоїсь межі. Це означає, що можливості технології вичерпані і необхідно створити нові (піонерські) винаходи, що дадуть можливість розробити прин-ципово нову технологію, яка має інше обмеження. Наприклад, для відтворення звуку спочатку використовували платівку, потім магнітну стрічку, а зараз - диски для лазерного зчитування, що кожного разу забезпечувало докорінне підвищення якості звуку.
Рис. 2. Заміна
Loading...

 
 

Цікаве