WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг - Реферат

Реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг - Реферат

- зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
- зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
- безоплатнізразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно "на пробу";
- купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
- премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
- гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
- демонстрації - влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
- картки лояльності - спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.
Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:
- конкурси - порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
- конференції - проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;
- заліки - авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.
Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати.
4. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ
Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.
Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних.
Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.
Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв'язання їхніх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових агентів - персональних продавців.
Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме:
- інформування - створення системи знань про існуючий (не новий) товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів із новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;
- переконання - забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв'язати їхні актуальні проблеми;
- нагадування - стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.
Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.
Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:
- чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють;
- сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі;
- розуміння споживача, непідробний інтерес до розв'язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;
- розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам;
- енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість.
Надалі визначається послідовність та зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці персональних продавців та їх навчання.
Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб. Передовсім клієнтів поділяють на групи залежно від їхньої частки в загальному річному товарообороті підприємства. Це може бути здійснене згідно з розподілом Парето (правило 8020) : на 20 % клієнтів, як правило, припадає 80 % обсягу продажу продукції підприємства. Іншим 30 % клієнтів підприємство продає 15 % своєї продукції. Решті (50 % клієнтів) - 5 % такої продукції.
Для кожної з названих трьох груп клієнтів установлюється бажана річна кількість відвідувань торговим агентом: для першої групи клієнтів - один раз на тиждень, для другої - один раз на місяць і для третьої - один раз на квартал.
Далі здійснюється розрахунок загальної кількості відвідувань на рік - ВЗ (бажана кількість відвідувань одного клієнта помножується на загальну кількість клієнтів), та максимальна кількість відвідувань, яку може зробити один торговий агент протягом року (В).
Необхідну кількість торгових агентів можна підрахувати за такою формулою:
Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу, тобто залежати від отриманих ними результатів. За сучасних умов ця оплата здійснюється здебільшого за такою системою. Перша частина системи - так званий "фіксований мінімум" (конкретна річна або помісячна заробітна плата, розмір якої залежить від досягнутих торговим агентом обсягів продажу). Двома різновидами такої оплати є:
- наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі;
- оплата, що видається в
Loading...

 
 

Цікаве