WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Брендинг на емоційному зв'язку зі споживачем - Реферат

Брендинг на емоційному зв'язку зі споживачем - Реферат


Реферат на тему:
Брендинг на емоційному зв'язку зі споживачем
?
Що необхідно зробити, щоб маркетингові інвестиції давали свої дивіденди? Які бар'єри заважають росту торгових марок (ТМ) та їх перетворенню в бренд? Що знижує шанси українських ТМ у сфері послуг? Часто відповіді необхідно шукати в системоутворюючих факторах діяльності компанії загалом.
Ані рекламне, ані брендингове агентство зокрема не зможе створити бренд. Бренд створюють клієнти, а спеціальні агенції тільки підтримують його просування на ринку.
Необхідно оцінити ефективність, виявити суть, визначити цілі та принципи брендингу та взяти цей процес за основу для розробки нової концепції маркетингу [2].
У більшості фірм, діяльність яких пов'язана з наданням послуг, часто ведуть серйозні дискусії щодо стратегій зростання фірми. Центром цих розмов є обговорення понять "маркетинг" чи "брендинг". Здебільшого керівники таких підприємств не розуміють, що їх кінцева мета - це не послуга як така, а споживач.
Ось Ви сидите в хорошому шкіряному кріслі в кімнаті правління. Решта найвищої команди правління збирається на зустріч, яка відкладалася роками: розмова піде про зростання фірми.
Так, члени правління часто зустрічалися для диспутів щодо стратегій маркетингу та брендингу, але цього разу настрій членів засідання зовсім інший: серйозний, сфокусований, рішучий.
"Мітинг" розпочався. Годинами пізніше (звичайно, виходячи на перерви), команда директорів все ще сперечається про стратегію фірми. Дискутує про те, чи виглядає логотип "модерново", чи все ще "класично". Вирішує, де Ви маєте розмістити серію реклами задля підвищення впізнавання бренду. Рішення прийняті. PR-компанію сплановано. Фірма і доходи мають неодмінно зростати.
Через дев'ять місяців, коли ви знову збираєтеся всі разом на такий самий "мітинг", ви здивовані: чому реклама та PR не працюють? Чому фірма втратила енергетичний запал за останні місяці? Що ми можемо зробити реально, щоб змінити ситуацію?
Ця історія знайома багатьом керівникам.
Подекуди керманичі підприємств та організацій цинічно вважають, що знають, як їм "просувати" ті чи інші послуги, як саме мають звучати пропозиції щодо надання послуг тощо. Мало того, вони "знають", якою повинна бути реклама цих послуг. Плоди такої самовпевненості очевидні вже зараз: це бездарні рекламні компанії, відсутність професійного PR, а звідси - перекоси в розвитку сегментів ринку, велика кількість компаній-одноденок, приречених на вмирання.
Усі помилки моментально відображаються на користуванні послугами фірми, і внаслідок цього прибутки знижуються. Директори здебільшого впадають у відчай. Лише деякі, зіткнувшись з проблемою байдужого ставлення споживачів до послуг, які надає їх фірма, починають вникати в суть та робити спроби впоратись із ситуацією. Помилкові необачні кроки в брендингу на різних підприємствах мають схожі риси.
Це відбувається тому, що більшість консультантів з маркетингу дають однакові поради. На підприємствах можуть писати прес-релізи; критикувати свій новий логотип та рекламну стратегію; проводити методи мозкового штурму щодо введення інновацій. На жаль, жодна з цих маркетингових "активностей" не дає бажаного ефекту зростання фірми. Вибитися в лідери не можливо, адже і конкуренти поводяться так само.
Звичайно, маркетинг та брендинг посідають важливе місце в компанії. Але іноді ваші плани і те, що ви насправді маєте робити, дуже відрізнятимуться. Щоб це зрозуміти, необхідно ще раз переглянути основну мету брендингу.
Мета брендингу
Можливо, первосвященики брендингу хотіли б, аби кожен думав, що існує якийсь важкий для розуміння секрет його мети. Але немає. Все досить просто і може бути виражено так:
1. Обізнаність: ваша цільова аудиторія повинна визнавати вас лідером та усвідомлювати, що саме ви робите.
2. Формулювання: користувачі повинні вміти чітко сформулювати, які саме послуги можна отримати, якщо звернутися до вас.
3. Запам'ятовування: коли користувачам потрібна послуга, назву вашої компанії вони повинні згадати першою (to be top-of-mind).
4. Лояльність: ваші споживачі повинні мати бажання користуватися вашими послугами, незважаючи на доступну кількість інших, схожих до вашої, організацій.
Порівняймо такий підхід, наприклад, з релігійним тлумаченням.
Якось чоловік прийшов до одного з первосвящеників і сказав: "Будь ласка, розкажіть мені все про Біблію, поки я стою на одній нозі". На що той відповів: "Що ненависно вам - не робіть жодній іншій людині. Це і є вся Біблія, інше - це лише коментарі. Йдіть і вивчіть це!" [John Doerr].
Так само, як і в Біблії, основним в брендингу є обізнаність, формулювання, запам'ятовування та лояльність, все інше - це лише коментарі. Єдина проблема - коментар у брендингу. Якщо ви звернетеся до послуг більшості рекламних та PR-гуру, то отримаєте спустошені банківські рахунки та витрачену велику кількість часу. Причому не досягнете зростання фірми, якого так прагнете.
Більшість з таких агентств думає про перспективу: фірма проти клієнта. Керівники фірм сидять і думають, як вони хочуть позиціонувати та продавати свої послуги (з позиції фірми), проте їм необхідно сфокусуватися на тому, як клієнти помічають та купують професійні послуги (з позиції клієнта). Під час розробки бренду потрібно починати не зі створення конкретних атрибутів, не з їх тестування, а з визначення позиції у свідомості і підсвідомості споживачів щодо використання запропонованих вами послуг. Що ваш бренд дає споживачеві? Чому він має користуватися вашими послугами? Якою буде його логіка в прийнятті рішень?
Наприклад, державна англійська компанія Royal Mail вирішила провести ребрендинг, щоб відобразити розширення спектра своєї діяльності за межі традиційної поштової служби. Була обрана й нова назва - Consignia. Компанія витратила мільйони фунтів на консультаційні послуги, рекламу та комунікації, але так і не спромоглася пояснити клієнтам, яку цінність створює для них новий бренд. Вона також не змогла впоратись із проблемами в організації своєї діяльності, що призвело до цинічного сприйняття ринком нового бренду.
Abbey National потрапив у таку ж ситуацію, перезапуствиши свій бренд та пропагуючи обіцянку, якій не вистачало достовірності. Мабуть, усі зусилля менеджменту були спрямовані на імідж бренду, а не на його зміст.
Отож, якщо ви зрозумієте як люди купують професійні послуги, то зможете зробити висновок: на чому ваші рекламні та брендингові активності повинні зосереджуватися та базуватися.
Розуміння професійного покупця послуг
Досвідчені покупці професійних послуг часто не звертають уваги на те, яка у Вас брошура, реклама, чи який вигляд має ваш логотип. Це їх майже не цікавить. Звичайно, ваші рекламні матеріали повинні відображати особливості діяльності вашої фірми та рівень послуг, які ви надаєте. Все ж вони мають бути досить якісними.
На рішення багатьох покупців професійних послуг впливає знання відповідей натакі запитання:
o Наскільки ви професійні у своїй діяльності? Наскільки ви технічно підковані та компетентні? Наскільки обізнані про мій бізнес? Наскільки зацікавлені в моєму успіху?
o Чи можу я залежати від вас? Чому я маю повірити, що ви дійсно виконаєте свою обіцянку? З іншого боку, чи не зробите ви чогось, що негативно вплине на мене, на моїх колег та клієнтів?
o Чи пропонує ваша фірма саме такі послуги, які відповідають моїм потребам? Якщо ви будівельна компанія, а я шкільний департамент, чи у вас є новітні знання щодо будівництва шкільних споруд?
o Наскільки зручно та легко працювати з вашою фірмою? Якщо ви консультаційна фірма з технічних питань, то як я зможу дістатися до вас, коли ви будете мені потрібні? Наскільки легко працювати з вашим департаментом моніторингу рахунків? Чи у вас є локальний офіс для роботи зі мною?
o Чи Ви мені подобаєтесь? Якщо ви консалтингова фірма, чи почуватимуся
Loading...

 
 

Цікаве