WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Стратегії надбання конкурентної переваги (загальні стратегії конкуренції) - Реферат

Стратегії надбання конкурентної переваги (загальні стратегії конкуренції) - Реферат


Реферат на тему:
Стратегії надбання конкурентної переваги (загальні стратегії конкуренції)
Друге питання теми присвячене стратегіям надбання конкурентної переваги (або ж - так званим загальним стратегіям конкуренції). Матриця загальних стратегій конкуренції представлена на рис. 4.2; сутність загальних (генеричних) стратегій конкуренції за канонічним підходом М.Портера добре відома студентам з матеріалу дисциплін "Маркетинг" та "Основи менеджменту"; стисла характеристика цих стратегій наведена у табл. 4.2.
СТРАТЕГІЧНА ПЕРЕВАГА
Унікальність, як вона сприймається покупцем
Становище низькозатратної фірми
СТРАТЕГІЧНА МЕТА У рамках ринку ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ НАЙМЕНШІ СУКУПНІ ВИТРАТИ
Тільки у конкретному сегменті ЗОСЕРЕДЖЕННЯ
Рис. 4.2. Загальні стратегії конкуренції (класифікація за канонічним підходом М.Портера)
Таблиця 4.2
Характеристика конкурентних стратегій
Ключові параметри Підхід до конкуренції на ринку
Стратегія найменших сукупних витрат Стратегія диференціації Стратегія зосередження
Сутність підходу Намагання бути виробником із найменшими в галузі витратами Намагання тим або іншим чином надати своїй продукції рис, що відрізняють од виробів-конкурентів Концентрація зусиль на вузькій частині ринку, а не робота на усьому ринку
Стратегічна ціль Завоювання великої долі ринку Завоювання великої долі ринку Завоювання вузької ніші ринку, в якій потреби і переваги покупців суттєво відрізняються від інших учасників ринку
Основа конкурентної переваги Спроможність забезпечити загальний рівень витрат нижчим, ніж у конкурентів Здатність запропонувати покупцям такий товар, який відрізняється від товарів конкурентів Більш низькі витрати при задоволенні запитів даної ніші ринку, або здатність запропонувати клієнтам цієї ніші товар, спеціально адаптований до їх запитів і смаків
Умови формування 1.Велика частка фірми на ринку і можливості доступу до дешевих сировинних ресурсів.
2.Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію підприємства.
3.Переважно цінова конкуренція.
4.Втрата споживачами свого прибутку при підвищенні цін.
5.Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації. 1.Наявність широких можливостей виділення товарів на ринку, гарне сприйняття і висока оцінка продукції споживачами.
2.Різноманітна структура попиту на продукцію.
3.Нецінова конкуренція.
4.Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їх бюджету.
5.Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі. 1.Урізноманітнення споживачів по споживанню і цільовому використанню товару.
2.Відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку.
3.Обмеженість можливостей підприємства щодо обслуговування всього ринку
Асортимент продукції, що виробляється Гарний основний продукт з невеликою кількістю модифікацій (задовільний рівень якості при обмежених можливостях вибору для покупців) Багато різновидів товарів, можливості широкого вибору, акцент на рекламу деяких особливо важливих ознак диференціації товару Асортимент пристосований до того, щоб задовольнити особливі запити обраного сегмента ринку
Головний принцип організації виробничої діяльності Постійний пошук можливостей для зниження витрат без втрати досягнутого рівня якості і істотних параметрів товару Пошук нових способів краще задовольнити запити покупців Індивідуалізація товару в відповідності з особливими запитами покупців вибраної ніші ринку
Стратегія "лідирування на основі зниження витрат (цін)" базується на оптимізації усіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей; рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії; продуктивності праці, тобто зорієнтована на високий рівень показників ефективності виробництва. З іншого боку, ця стратегія може сприяти зниженню інших параметрів конкурентоспроможності: якості виготовлення окремих деталей, відповідного рівня сервісу тощо. На рис. 4.3 зображені основні фактори, що зумовлюють можливість досягнення переваг низьких витрат 40 .
Конкурентні переваги низьких витрат особливо важливі у випадках, коли:
" на ринку переважає цінова конкуренція;
" продукція має високий рівень стандартизації;
" витрати покупців на перехід до споживання продукції конкуруючих фірм незначні.
Стратегія диференціації передбачає використання елементів унікальності у виробництві та збуті продуктів, які мають цінність для споживачів. Ця додаткова цінність, якої не мають продукти конкуруючих фірм, дозволяє фірмі-виробнику отримувати премію, яка являє собою різницю між ціною, що призначає виробник, та середньою ціною у галузі. Успіх конкурентної стратегії диференціації вимагає відповідності між потребами у диференціації, які мають споживачі, та можливостями фірми забезпечити цю диференціацію.
Стратегія диференціації створює сприятливі умови для взаємодії з усіма п'ятьма елементами проміжного середовища організації і, за умови ефективної реалізації, дозволяє отримувати вищі прибутки, ніж стратегія контролю над витратами 225 .
Рис. 5.3. Напрямки і фактори досягнення конкурентних переваг низьких витрат
Необхідним є ринковий аналіз потенціалу диференціації по кожному продукту, що враховує готовність покупців платити за диференціацію, а також дозволяє визначити найбільш перспективні напрямки позиціонування (рис. 4.4) 40 .
Рис. 4.4. Аналіз потенціалу диференціації
Стратегія фокусування - це більш глибока диференціація продукції, що випускається фірмою, або досягнення нижчих витрат на сегменті, що обслуговується. Іноді обидві сторони цієї стратегії реалізуються одночасно.
Для конкретного підприємства стратегія фокусування являє собою комплекс рішень щодо переліку цільових сегментів, на яких буде працювати фірма, та способу позиціонування товару (послуги) підприємства в кожному з цільових сегментів.
Укрупнено процес розробки стратегії фокусування складається з п'яти етапів (див. рис. 4.5).
Підставою для проведення виділення сегментів є попередній аналіз ринкового середовища і результати дослідження по вияву споживчих мотивацій. Для такого дослідження можуть бути використані наступні технології вивчення мотивів:
Рис. 4.5. Послідовність етапів розробки конкурентної стратегії фокусування
1. Глибоке інтерв'ю. Виконується спеціалістами-психологами, які проводять співбесіду зі споживачами у довільній формі. Співбесіда розпочинається з загальних проблем і поступово звужується до об'єкту дослідження.
2. Асоціативний тест. Учаснику експерименту пропонується, не розмірковуючи, відреагувати словом або серією слів на назву товару.
3. Тест з використанням незавершених речень, які потрібно продовжити після нетривалого розмірковування.
4. Тест "третьої особи". Полягає в тому, що учаснику експерименту пропонується прокоментувати точку зору іншої людини стосовно об'єкту дослідження 209
Loading...

 
 

Цікаве