WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Головні ринкові характеристики товару - Реферат

Головні ринкові характеристики товару - Реферат


Реферат на тему:
Головні ринкові характеристики товару
Кожен товар має багато різноманітних властивостей. Вони виступають як об'єктивні особливості, що виявляються в процесі створення та використання товару і визначають остаточне рішення покупця щодо його придбання. На вибір споживача впливають притаманні людям прихильності, звички, спосіб мислення, матеріальний добробут. Але найсуттєвішими характеристиками товарів за умов їхньої безмежної різноманітності та наявності багатьох повноцінних замінників уважають асортимент, ціну, якість, імідж, популярність та конкурентоспроможність.
Асортиментом звичайно називають набір товарів, що пропонується підприємством-виробником на ринку. Формування асортименту не повинно приводити до так званого товарного канібалізму, коли фірма раптом починає випускати продукт, який швидко "виштовхує" з ринку старі товари тієї самої фірми, що забезпечували значну частину її прибутку (рис. 7).
Рис. 7. Графічна інтерпретація "товарного канібалізму"
Тому формування асортименту та управління ним є однією з важливих складових товарної політики підприємства. Здебільшого товарний асортимент вивчається та формується за такими напрямками: окремі товари; серії товарів; повний асортимент товарів.
У маркетинговій діяльності під визначенням "ціна" найчастіше розуміють ту суму грошей, яку споживачі готові сплатити для придбання товару. Колись політику цін брали за найважливішу складову комплексу маркетингу. Нині більшість маркетологів уважає, що ціна - це лише засіб, за допомогою якого можна впливати на оборот товару. З допомогою самих тільки низьких цін за сучасних умов неможливо досягти тривалих переваг над конкурентами. Розглядаючи ціну як монетарний вираз цінності продукту, можна зробити такий висновок: виробник намагається забезпечити максимальну різницю між цінністю товару для споживача, за яку останній згоден сплатити, і витратами підприємства на виготовлення товару з необхідними корисними властивостями. Інакше кажучи, головне завдання ціноутворення - створити найсприятливіші умови для перетворення якомога більшої частини цієї різниці на прибуток підприємства. Зрозуміло, що такий підхід має також передбачати і достатню вигоду для покупця (рис. 8).
Рис. 8. Співвідношення ціни виробника і споживчої цінності товару
Загальні принципи, якими керується підприємство установлюючи ціни на товари, переважно ототожнюють з його ціновою політикою. Ціноутворення орієнтується здебільшого: 1) на витрати; 2) на попит (найчастіше за визначення цін на товари широкого вжитку); 3) на конкуренцію. Останнього принципу дотримуються переважно дрібні та середні підприємства з невеликим діапазоном цін. Найважливішими чинниками, що впливають на порядок ціноутворення, є: ринковий попит, виробничі та збутові витрати, конкуренція і корпоративні цілі фірми. Ці чинники вважаються такими, що визначають відповідні стратегії ціноутворення. Однак саме з причин певної непередбачуваності частини з них ціна вважається найменш керованим елементом у комплексі маркетингу.
Слід відрізняти маркетинговий підхід до визначення ціни продажу товару від класичного, що базується на раціональному калькулюванні всіх витрат виробництва. Маркетинговий підхід передбачає пошук ціни як оптимальної ринкової характеристики товарного пропонування. При цьому беруться до уваги чинники невизначеності ринкового середовища, стану конкуренції та ймовірності комерційного ризику. Інакше кажучи, рішення щодо ціни приймаються за умов недостатнього інформаційного забезпечення. Однак цю невизначеність можна значно зменшити завдяки пошуку оптимальних рішень з відповідним балансуванням інтересів виробників, споживачів і конкурентів (рис. 9).
Рис. 9. Схема оптимізації цінової політики підприємства
У розвинутій ринковій товарній системі споживач задовольняє свої потреби, вибираючи та купуючи із безлічі запропонованих товарів те, що йому потрібно. В основу вибору споживачем конкретного товару, як правило, покладаються його уявлення про цінність того чи того матеріального блага. Співвідношення між перевагами, які матиме споживач, купуючи й використовуючи продукт, і витратами на його придбання становлять споживчу цінність товару. Безпосередня користь, яку споживач має від товару чи послуги, найчастіше ототожнюється з його якістю. Отже, якість можна розглядати як рівень відповідності між властивостями товару і мірою задоволення ним обумовлених чи передбачених потреб. З позицій маркетингу мірилом якості є рівень задоволення споживача, який оцінюється співвідношенням вартості і споживчої цінності товару (рис. 10).
Для виробника продукція без дефектів, які ускладнюють її реалізацію, вже має достатню цінність. Навпаки, для споживача цінність мають лише ті властивості продукції, які відповідають його очікуванням.
Рис. 10. Співвідношення цінності і вартості товару
для виробника і споживача
У сучасному розумінні головне в якості товару - це оцінка її споживачем, а не підприємством-продуцентом. Будь-який товар має багато корисних функціональних властивостей, але для споживача вирішальними є лише частина з них (рис. 11).
Рис. 11. Розуміння якості товару виробником і споживачем
А - сукупність властивостей, що визначають якість продукту з погляду виробника (технічна ефективність, надійність, технологічність, стандартизація та уніфікація, економне використання ресурсів у виробництві, патентно-правові показники); В - сукупність характеристик з погляду споживачів (функціональна ефективність, надійність у споживанні, ергономічність та естетичність, економне використання ресурсів у споживанні, екологічність та експлуатаційна безпека); В1 - споживчі властивості, що їх справді має продукт.
Рис. 11 свідчить, що продукт може за своїми технічними характеристиками відповідати світовим зразкам, але не мати активного збуту на конкретному ринку. Отже, маємо два поняття якості: "якість відповідності" (наприклад технічним умовам) та "споживча якість". Зрозуміло, що друге поняття значно ширше за перше, оскільки споживача не
Loading...

 
 

Цікаве