WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Значення функціонально-вартісного аналізу в маркетинговій діяльності. Основні принципи та етапи функціонально-вартісного аналізу - Реферат

Значення функціонально-вартісного аналізу в маркетинговій діяльності. Основні принципи та етапи функціонально-вартісного аналізу - Реферат


Реферат на тему:
Значення функціонально-вартісного аналізу в маркетинговій діяльності. Основні принципи та етапи функціонально-вартісного аналізу
Фахівці зі служби маркетингу, які беруть участь у створенні нового продукту, повинні мати чітке уявлення про критерії економічної раціональності інноваційних рішень. Склад цих критеріїв залежить від виду продукту та цілеспрямованості оцінок. Усі критерії можуть бути умовно розподілені на дві групи: основні та допоміжні. До основних критеріїв належать:
1) співвідношення корисного ефекту цільового використання виробу із загальними витратами на його створення та експлуатацію протягом життєвого циклу;
2) співвідношення термінів ефективного функціонування виробу й періоду його розроблення та освоєння;
3) суспільно-історична значущість результатів інновації, яка оцінюється масштабами поширення та застосування, мірою її впливу на розвиток цієї та суміжних галузей.
Допоміжні критерії мають похідне значення і визначають ефективність продукту в окремій сфері або на окремих етапах. Наприклад, таким критерієм можна вважати економічну оцінку ефективності модернізації або модифікування товарів. За ринкової економіки в процесі оцінювання проекту та впровадження виробів у виробництво за критерій економічної доцільності все частіше беруть комплекс показників, що визначають корисність товарів, їхню технологічну раціональність та конструктивну послідовність. Для складних інноваційних товарів (технічні системи, обладнання) вирішальну роль відіграють їхня уніфікація, агрегованість та можливість швидкого переналагоджування за виробничих умов.
Кожна ідея, що матеріалізується в інноваційному продукті, завжди потребує витрат на виготовлення та експлуатацію, а тому має бути економічно виправданою. Подоланню суперечностей між технічними та економічними вимогами до товару сприяє функціонально-вартісний аналіз (ФВА), що здійснюється на кожному етапі створення товару. У країнах з розвинутою ринковою економікою частіше застосовують вартісний аналіз (ВА), але для обох за основу беруть функціональний принцип. Цей принцип має дві тісно пов'язані частини. Перша є суто маркетинговою і передбачає, що споживача цікавить не власне товар, а функції, що їх пропонують споживачеві. Тому в новий виріб треба закладати лише ті функції, які цікавлять споживача. Зрозуміло, що й рівень якості товару також має бути прийнятним для покупця. Друга частина принципу передбачає усунення з виробу всіх зайвих функцій, які збільшують витрати на його розроблення, виробництво, збут і експлуатацію. Отже, ФВА можна розглядати як комплексний аналітико-методичний апарат для мінімізації витрат фірми на товар за достатніх для цільового ринку рівнів його якісних характеристик. З цього випливає, що на рівні базових принципів ФВА є важливим інструментом маркетингу. Зрозуміло, що таке твердження справедливе лише за обов'язкової умови включення до тих чинників, що досліджуються, потреб споживача.
Основні завдання ФВА, які пов'язані з нововведеннями, можна сформулювати так. По-перше, зменшення витрат на виробництво товару за одночасного збереження або поліпшення його якості. Останнє є важливим чинником конкурентної боротьби, особливо на етапах зрілості і спаду життєвого циклу товару. Зниження собівартості продукції і загострення цінової боротьби в цьому разі мають вирішальне значення. По-друге, сприяння адаптації товару до цільового ринку фірми. За допомогою ФВА забезпечується відповідність характеристик товару вимогам відповідного споживчого сегмента. Досягається це випуском нових товарів для сегментів ринку, що їх освоює фірма. По-третє, з допомогою ФВА здійснюється також пошук, оцінювання та реалізація ідей щодо принципового оновлення асортименту товарів для вже освоєного ринку.
Основні принципи та етапи функціонально-вартісного аналізу
У широкому розумінні функціонально-вартісний аналіз не є суто математичним методом оптимізації, але він сприяє наближенню до оптимальних технічних та економічних рішень на основі їх поетапної диференційованої оцінки. Це метод комплексного техніко-економічного дослідження товару з метою розвитку його корисних функцій для досягнення оптимального співвідношення між значенням функції для споживача та витратами на її забезпечення. Мету ФВА в найзагальнішому вигляді можна записати як математичну формулу:
де СК - споживча цінність об'єкта аналізу (сукупність споживчих властивостей виробу);
В - витрати для досягнення необхідних споживчих властивостей.
Головними завданнями ФВА треба вважати:
пошук та реалізацію ефективних технічних рішень, підвищення технічного рівня і якості виробів;
зменшення матеріаломісткості продукції, поліпшення вагових характеристик конструкцій, вибір раціональної технології;
зменшення трудомісткості продукції, підвищення технологічності та надійності конструкцій;
створення нових організаційних форм колективної творчої праці, скорочення циклу "дослідження - виробництво".
Таким чином, головне завдання ФВА полягає в тім, щоб із використанням системно організованого апарату, спеціальних засобів, правил і процедур знайти резерви зниження витрат на виробництво та експлуатацію продукції через дослідження певних функцій як об'єкта аналізу в цілому, так і його окремих складових.
Принципами ФВА є: системність; функціональний підхід; відповідність витрат для забезпечення значущості та корисності функцій; колективна творчість (рис. 67).
Процес ФВА здійснюється за такими послідовними етапами: підготовчий, інформаційний, аналітичний, творчий, дослідний, рекомендаційний, запроваджувальний.
На перших трьох етапах, які мають в цілому діагностичний характер, визначають функції виробу та його елементів, взаємозв'язки між ними, вартісні та якісні оцінки цих зв'язків. Cаме на цих етапах уточнюється об'єкт аналізу. Найчастіше за такий беруть вироби масового виробництва, що мають недостатню якість, або собівартість, вищу від аналогів. Це особливо важливо нині, коли саме через розумну цінову політику та рівень якості можна досягти суттєвих переваг у конкурентній боротьбі.
Найбільший ефект від ФВА досягається, коли продукція, що її аналізують, перебуває на стадії розроблення. У цьому разі є час для внесення змін у конструкцію виробу чи технологію виробництва і можливість запобігти зайвим витратам на купівлю та встановлення необхідного обладнання, сировини, комплектувальних виробів та інструментів.
Рис. 67. Методичні принципи ФВА
Об'єкт дослідження вибирається після обговорення запропонованих варіантів. Для цього створюється робоча група із спеціалістів, найкомпетентніших у проведенні ФВА щодо конкретного об'єкта. Фахівці з маркетингу також беруть участь у підготовчому етапі ФВА нового виробу, але їхня роль суттєво збільшується, коли така операція стосується продукції, яка вже випускається та реалізується. Про це свідчать дані табл. 34 [1].
Таблиця 34
УЧАСТЬ ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ У ЗДІЙСНЕННІ КОРИГУВАЛЬНОЇ ФОРМИ ФВА
№з/п Назва етапу Короткий зміст основних робіт Виконавці робіт
1 Підготовчий Вибір об'єкта аналізу; визначення мети, завдань і умов здійснення аналізу; формування програми реалізації і визначення виконавців робіт Керівництво фірми; працівники служби маркетингу
2 Інформаційний Нагромадження техніко-економічної та маркетингової інформації стосовно об'єкта і його функціональних аналогів Власні чи залучені спеціалісти з маркетингу
3 Аналітичний Аналіз функціональної структури об'єкта; формулювання функцій об'єкта та його елементів, установлення причинно-наслідкових зв'язків між ними і побудова функціональної моделі об'єкта; оптимізація моделі для елімінування непотрібних споживачеві функцій та доцільного суміщення функцій Власні чи залучені спеціалісти з маркетингу та ФВА
4 Творчий Формування принципових конструктивних варіантів реалізації потрібних функцій, що сприяють комплексному розв'язанню проблеми об'єкта Розробники проекту, конструктори
5 Дослідний Вибір
Loading...

 
 

Цікаве