WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Методи прогностики - Реферат

Методи прогностики - Реферат

науки, техніки, менеджменту, маркетингу та інших сферах діяльності, котрого залучають для розв'язання питань, що потребують спеціальних знань. Однак слід зазначити, що крім знань у діяльності експерта важливу роль відіграє інтуїція. На перший погляд видається нелогічним використання в маркетинговому менеджменті для прийняття стратегічних рішень щодо продуктових інновацій інформації та інтуїції - цих двох джерел, що взаємно виключають одне одного. Але це не так, оскільки інтуїція це не щось містичне, апочуття, образ мислення і дії, які базуються на знаннях і досвіді експерта, його світогляді та глибині поінформованості: цілком можна стверджувати, що без інформації нема й інтуїції. Саме тому в інноваційному маркетингу інтуїцію можна вважати особливим випадком прийняття рішень, коли використовується неповна інформація, непридатна для нормальних обставин прийняття стратегічних рішень. Останнє визначає й головну перевагу експертних методів - можливість аналізу та прогнозування об'єкта, який не має достатньої історії розвитку (наприклад, прогнозування показників технічного рівня принципово нового товару), і його суттєву ваду - принципову неможливість уникнути певного суб'єктивізму оцінок. Додатковим позитивом експертних методів є також можливість передбачення якісних змін у процесі розвитку об'єкта, оскільки більшість фактографічних методів лише поширюють на майбутнє ретроспективну тенденцію. Тому експертні методи використовуються здебільшого тоді, коли бракує статистичної інформації (або вона недостатня) щодо об'єктів генерування ідей, а також у разі надто великої невизначеності перспектив майбутнього розвитку товару (наприклад, у зв'язку зі складністю врахування кон'юнктурних чинників міжнародного ринку). Для зменшення негативного впливу суб'єктивізму треба чітко визначити обов'язкові для експертів правила прийняття рішень.
Залежно від принципів здійснення експертні методи прогнозування класифікуються як:
- індивідуальні експертні оцінки (пряме опитування, заочне опитування);
- колективні експертні оцінки, котрі сприяють колективному генеруванню ідей ("залежний" інтелектуальний експеримент, "незалежний" інтелектуальний експеримент).
Отже, ці методи базуються на обробці даних щодо перспективи розвитку об'єкта, отриманих за результатами спеціальних очних, заочних, групових та індивідуальних, персоніфікованих і анонімних опитувань експертів. Індивідуальні експертні оцінки передбачають використання інформації за результатами одного експерименту. Залежно від того, як проводилося опитування, такі оцінки умовно розподіляються на одержані способами прямого та анонімного опитування. До перших відносять інтерв'ю і метод психоінтелектуального генерування ідей, а до других - аналітичну індивідуальну оцінку (доповідну записку), метод сценарію, морфологічний аналіз тощо.
Однак застосування експертного методу незалежно від його мети і завдань передбачає дотримання таких умов:
експертне оцінювання треба проводити лише тоді, коли неможливо використати об'єктивніші методи;
робота експертної комісії має бути позбавленою чинників негативного впливу на думку експертів: висновки експертів мають бути незалежними;
питання, що їх ставлять перед експертами, не можуть мати альтернативних тлумачень;
експерти мусять бути достатньо компетентними в питаннях поставленої проблеми;
кількість експертів повинна бути оптимальною;
відповіді експертів мають бути однозначними і забезпечувати можливість їхньої математичної обробки та інтерпретації.
Важливою передумовою ефективності експертного методу є якісний склад комісії. Експерт, який є своєрідним "вимірювальним інструментом", так само як і останній, повинен відповідати певним вимогам щодо точності й надійності результату. Необхідно також подбати про навчання і відповідний інструктаж експертів. На завершальному етапі формування експертної групи доцільно провести тестування, з'ясувати самооцінку та взаємооцінку експертів, зробити аналіз їхньої надійності і перевірку узгодженості думок. Тестування передбачає розв'язання експертами інших подібних завдань, з оцінюванням якості розв'язання за певною еталонною шкалою, що дає змогу визначити їхню компетентність і професійну придатність. Самооцінка експертів проводиться як відповідь кожного з них на питання спеціально розробленої анкети (час на відповідь обмежується). Таке тестування забезпечує самооцінку експертами своїх професійних знань і ділових навичок у балах. Так само проводиться і взаємооцінка експертів. Якщо є інформація про результати роботи експерта в інших групах, критерієм його кваліфікації може служити показник надійності, тобто відношення кількості випадків, коли думка експерта була безпомилковою, до загальної кількості експертиз, проведених з його участю. Такий підхід до відбору експертів потребує, щоправда, нагромадження та аналізу великого обсягу інформації, але дає можливість постійно вдосконалювати якісний склад експертних груп.
За формування експертної групи велику увагу треба приділити також взаємоузгодженню думок учасників. Цей показник характеризується так званою зміщеною (чи незміщеною) оцінкою дисперсії відліку. Для його визначення на стадії формування експертної групи проводяться відповідні контрольні вимірювання з математичною обробкою отриманих результатів. Нерідко при цьому використовують кілька об'єктів вимірювання, які залежно від їхньої значущості або їхнього впливу на остаточний результат треба розмістити за шкалою порядку, тобто визначити їхній ранг. Вимірювання за шкалою порядку має назву ранжирування. У цьому разі за мірило узгодженості думок експертів беруть так званий коефіцієнт конкордації (W):
,
де S - сума квадратів відхилень суми рангів кожного об'єкта експертизи від середнього арифметичного всіх рангів;
n - кількість експертів;
m - кількість об'єктів експертизи.
Залежно від рівня узгодженості думок експертів коефіцієнт конкордації може набирати значень від 0 (цілковитий брак згоди) до 1 (повна одностайність). Як приклад розгляньмо рівень узгодженості думок п'яти експертів щодо значущості впливу окремих чинників комерційного ризику на ринковий успіх інноваційного продукту. Результати оцінювання та ранжирування наведено в табл. 32.
?
Таблиця 32
ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ КОЕФІЦІЄНТА КОНКОРДАЦІЇ
Комерційні ризики Оцінка експертів Сума рангів Відхилення від середнього арифметичного Квадрат відхилення від середнього
Loading...

 
 

Цікаве