WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми - Реферат

Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми - Реферат


Реферат на тему:
Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми
Розвиток інноваційної діяльності за умов глобалізації економічних відносин супроводжується суттєвим зростанням невизначеності зовнішнього середовища промислових підприємств (табл. 23).
Таблиця 23
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗМІНИ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА
Етап розвитку нестабільності системи Характеристика етапу Шкала нестабільності, балів
50-ті рр. Стабільність Події передбачувані
Зміни зовнішнього середовища відбуваються повільно
Майбутнє прогнозується за аналогією з минулим 1
60-ті рр. Реакція на проблеми Події передбачувані в межах екстраполяції досвіду
Зміни зовнішнього середовища відбуваються повільно
Майбутнє прогнозується за аналогією з минулим або способом екстраполяції 2
70-ті рр. Передбачення Події передбачувані в межах екстраполяції досвіду або наявних аналогій у минулому
Зміни зовнішнього середовища відбуваються швидко
Прогнозуються складні проблеми і нові можливості способом екстраполяції 3
80-ті рр. Дослідження Події непередбачувані, але мають аналогії в минулому
Зміни зовнішнього середовища відбуваються швидко й випереджають реакцію підприємств
Прогнозування за слабкими сигналами, передбачаються складні проблеми й нові можливості 4
90-ті рр. Творчість Події непередбачувані і якісно нові
Зміни зовнішнього середовища відбуваються швидко й випереджають реакцію підприємств
Майбутнє частково прогнозується за слабкими сигналами або є непрогнозованим 5
Отже, сьогодні інноваційна діяльність підприємства не може бути успішною без чіткої і гнучкої системи інформації щодо внутрішнього і зовнішнього ділового середовища. Завдяки такій інформації створюються передумови для швидкого реагування на всі мікро- і макрозміни, оперативного поновлення товарного асортименту і технологій, простежування динаміки потреб цільової групи покупців інноваційного продукту (рис. 45).
Рис. 45. Система оброблення маркетингової інформації для забезпечення продуктових інновацій
Інформаційна система для забезпечення інноваційних продуктових проектів підприємства складається з матеріалів щодо загального економічного стану підприємства, банку науково-технічних та патентних даних, а також результатів моніторингу зовнішнього маркетингового середовища.
Первинною інформацією, що визначає загальний економічний стан підприємства, є:
документи щодо збуту продукції від продавців та відділу збуту;
бухгалтерська звітність;
портфель замовлень;
кількісні показники розроблення нових і модифікування старих виробів;
результати наукових досліджень та звіти щодо їх доведення до етапу дослідно-конструкторських робіт, виготовлення дослідних зразків та серійного виробництва;
показники стану відносин з покупцями та взаємодії з конкурентами.
Науково-технічна, патентна та маркетингова інформація, що сприяє повному і своєчасному забезпеченню інноваційної діяльності підприємства, систематизується за складовими, зазначеними в табл. 24.
Таблиця 24
СКЛАДОВІ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПРОДУКТОВОЇ ІННОВАЦІЇ
Вид інформації Склад Стадія використання
Науково-технічна Інформація щодо тенденцій розвитку певної техніки НДДКР
Інвестиційне проектування
Опис технології можливого виробництва
Характеристика періоду морального старіння об'єктів техніки
Відомості про нові науково-технічні досягнення та НДДКР
Відомості щодо стандартизації та сертифікації
Патентна Кількість та зміст патентів НДДКР
Здійснення маркетингових досліджень (оцінка маркетингової стратегії конкурентів)
Виробництво
Показники технічного рівня і спрямованість розвитку об'єктів техніки
Показники патентоспроможності та патентної чистоти
Маркетингова:
кон'юнктурно-економічна Структура ринку Ринкові маркетингові
дослідження
Ринковий сегмент підприємства
Показники попиту
Товарне пропонування
Стан конкуренції
Склад споживачів
Товари-конкуренти й товари-замінники
Склад постачальників
Загальноекономічні тенденції
Тенденції розвитку галузі
бізнес-інформація щодо конкурентів та можливих
партнерів Загальна інформація, фінансовий рейтинг Маркетингові дослідження
Пошук партнерів
Активи і пасиви фірми, оборот, обсяг продажу, доходи та витрати тощо
Платіжно-аналітична інформація (терміни виконання платежів)
обліково-статистична Результати перепису населення Маркетингові дослідження
Виробництво продукції
нормативно-правова, юридична Відомості про законодавство та нормативні акти і їх практичне використання Постійне використання
інфраструктурна Кількість та склад організацій, діяльність яких спрямовано на підтримку технологічних інновацій
Джерела інвестування
З використанням практично всіх видів інформації маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми здійснюється за кількома напрямками. Воно є основою для активної участі служби маркетингу у створенні нового товару. Маркетингове забезпечення здійснюється за такими послідовними етапами.
Етап оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів. Ця діяльність зосереджується на детальному вивченні найстійкішого елементу ринку - потреб - за такими складовими:
1) з'ясовується, хто готовий сплачувати гроші для задоволення певної потреби, тобто визначаються головні чинники сегментування майбутнього ринку;
2) вивчаються перспективи потреби та альтернативи її задоволення;
3) здійснюється аналіз ідеї майбутнього товару на можливу наявність соціально негативних чинників, які могли б перешкоджати його збуту;
4) вивчається готовність ринку для сприйняття товару, що створюється на засадах нової ідеї, а також можливості проникнення майбутнього виробу (крім традиційних) у нові сфери використання;
5) вивчається відповідність ідеї товару загальногалузевим тенденціям;
6) беруться до уваги загальні можливості ресурсного забезпечення матеріалізації нової ідеї;
7) оцінюється відповідність головних властивостей нового товару вимогам і уявленням споживачів щодо його споживчих цінностей (рис. 46).
Рис. 46. Головні чинники формування цінностей нового товару
Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде то вищою, що більше вона спиратиметься на об'єктивні закони технічного розвитку та достатнє ресурсне забезпечення.
Оцінює перспективність ідей нових товарів, як правило, група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. Метою їх діяльності є попереднє "відсіювання" невдалих пропозицій за критеріями відповідності цільовому ринку, умовам конкуренції, орієнтовній місткості ринку. Беруться також до уваги час і витрати на розроблення та освоєння продукту виробництвом, його можлива ціна, швидкість окупності та інші критерії (рис. 47).
Головними обмеженнями в роботі творчих колективів єскладність одночасного враховування значної кількості критеріїв і трудомісткість процедур оцінки різних сполучень множин показників. Бажано, щоб кількість цих сполучень відповідала умові:
S = (57)n,
де S - кількість сполучень показників;
n - кількість показників.
Зрозуміло, що ці критерії є орієнтовними, але аргументи, котрі наводять експерти під час обговорення, свідчать про важливість окремих показників і зв'язків між ними. Формалізація процесу попереднього оцінювання досягається використанням кваліметричних методів у визначенні рейтингу ідей нових товарів (табл. 25) [37].
Рис. 47. Критерії фільтрації ідей інноваційних продуктів
Таблиця 25
РОЗРАХУНОК РЕЙТИНГУ ІДЕЙ НОВИХ ТОВАРІВ
Вимоги до нового товару Вагові коефіцієнти Середні оцінки
експертів за семибальною шкалою Оцінка рейтингу (гр. 2 ? гр. 3)
1 2 3 4
Оригінальність ідеї 0,4 6,5 2,6
Оптимальне співвідношення
"ціна/якість" 0,3 4,1 1,23
Вартість маркетингового забезпечення та підтримки 0,1 3,5 0,35
Можливість сильної конкуренції 0,1 4,5 0,45
Відповідність галузі 0,05 3,3 0,17
Придатність наявних джерел матеріально-технічного забезпечення 0,05 4,2 0,21
Разом 1,0 - 4,01
За результатами рейтингової оцінки та відповідної шкали рейтингу всі ідеї
Loading...

 
 

Цікаве