WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу - Реферат

Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу - Реферат

зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.
Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покладати надто великі надії, щоб не зазнати надто великихрозчарувань.
Моделі наочно довели, що в морі найрізноманітнішої і часто-густо суперечливої реклами потенційний покупець здебільшого вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б спонукати його до найраціональнішого (оптимального) вибору. Він частіше намагається знайти те, що підтверджувало б його звичні уявлення, традиційні настановлення, те, що не суперечило б вибору, зробленому ним колись. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. А відтак продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтримав його вибір, зробив так, щоб покупець сам міг переконати інших в його правильності та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.
1963 року Ф. Денс запропонував спіральну модель комунікації, тому що, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають загальний недолік - вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікація просувається вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.
Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель "інформаційних воротарів", яка опрацьовувалась кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять нарозтвір, інші - майже зачинено. Інформаційні "воротарі" сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох факторів: освіти цих "воротарів", їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них "воротарі" працюють.
Так було покладено початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституціональних суб'єктів впливу, що особливо важливо для маркетингових комунікацій. У цій моделі комунікації мають вигляд не одно- а двохступеневого процесу (рис. 1.4.). Основною проблемою цієї моделі є визначення авторитетних осіб ("воротарів"). У рамках стратегії маркетингових комунікацій необхідно врахувати якнайбільше варіантів можливих "воротарів", на думку яких покладається суспільство.
Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації
Зарубіжні спеціалісти в групу "воротарів"-радників зараховують:
o пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують вибір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний вибір як фахівці;
o власне радників, котрі не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для інших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;
o лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому со-ціальному статусу (впливові особи, "зірки"), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;
o інституціональних суб'єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативне пропонування, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.
Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака та інші) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учасниками маркетингової політики комунікацій.
Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом та декодування його адресатом (одержувачем). Необхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуванню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду деко-дування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.
Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких рекламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, між іншим, і від рівня соціального розшарування суспільства конкретної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче за межу малозабезпеченості, то нав'язливі заклики відпочити в п'ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пересічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію суспільства, хоч окремі, сказати б, "суспільні одиниці" вільно можуть собі дозволити і це, і набагато більше.
Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:
o вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном "integrated communication"). З метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації - реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;
o вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових
Loading...

 
 

Цікаве