WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Зміст та мета маркетингової продуктової та технологічної інновації - Реферат

Зміст та мета маркетингової продуктової та технологічної інновації - Реферат

рівні продуктового портфеля підприємства. Оцінки здійснюються за моделлю Г. Марковітца, яка дає змогу визначити діапазон можливих відхилень доходів від запланованої (найімовірнішої) величини, тобто ймовірність неотримання необхідного результату. Сукупний ризик портфеля розкладається на дві складові. Так званий системний ризик, якого не можна уникнути, впливає на всі товари рівною мірою. Специфічний ризик конкретного товару можна обмежити за допомогою рішень, що стосуються товарної політики. З усіх портфелів, що задовольняють обмеження (мінімальні доходи і максимальний ризик, які ще можуть бути прийнятними дляпідприємства), необхідно виокремити найменш ризиковані. Схему визначення неперспективних портфелів за методом критичних ліній Марковітца показано на рис. 42.
Рис. 42. Недопустимі, допустимі та ефективні портфелі
Отже, реалізація стратегічних інноваційних завдань фірми може передбачати досягнення таких цілей: зниження витрат виробництва; посилення конкурентних позицій; підвищення якості продукції або послуг; створення нових можливостей для нагромадження коштів з метою виходу на нові ринки з традиційним або новим продуктом. Залежно від визначеної мети фірма вибирає свій тип стратегії. У сучасній літературі є кілька підходів до класифікаційних ознак стратегій великих корпорацій. Так, на думку відомого американського вченого М. Портера, є два різновиди стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна більшості процвітаючих великих корпорацій і фірм, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило, дотримуються оборонної стратегії.
Наступальна стратегія, що здебільшого базується на широкому застосуванні продуктових інновацій, передовсім пов'язується із пошуком, освоєнням та заповненням "ринкової ніші". Вона передбачає здійснення значних наукових та технічних досліджень, активну інноваційну та маркетингову діяльність. Саме така наступальна стратегія має найбільший успіх за умов швидкоплинних змін кон'юнктури ринку та структури виробництва. Інколи її називають стратегією активних НДДКР та наступального маркетингу, тому що вона передбачає здійснення масованих інвестицій в НДДКР, проведення ретельних маркетингових досліджень, забезпечення організаційної адаптації господарських об'єднань, здійснення активних рекламних заходів.
Характерною ознакою сучасного етапу глобалізації є різке посилення ринкової орієнтації інноваційної діяльності великих міжнародних корпорацій. Фірми, що спеціалізуються на випуску наукомістких виробів, іще на стадії пошуку та генерування ідей шукають майбутніх споживачів і тільки за їхньої участі розпочинають матеріалізацію цих ідей. Залучення споживачів до розроблення нових товарів сприяє стимулюванню інноваційного процесу. Так, більшість великих японських фірм уважає, що задоволення запитів споживачів впливає на ефективність нових розроблень не менше ніж комплексне дослідження ринку. Майже 30 % опитаних фірм стверджують, що ідеї створення нових товарів надійшли безпосередньо від споживачів.
Виходячи з цього, під інноваційним товаром здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми-продуцента. У сучасній термінології нема також чіткого визначення поняття "інноваційний маркетинг". Більшість авторів передусім убачають у ньому часткову або абсолютну новизну товарів проти існуючих. Інші фахівці вважають переважною ознакою інноваційного маркетингу нові рішення з ціноутворення та просування продукції. Тому можна вважати, що інноваційний маркетинг - це комплекс завдань, які служби маркетингу спільно з іншими підрозділами мають виконати для створення та виведення на ринок нових (оновлених) товарів, або для збільшення обсягів реалізації традиційних виробів новими засобами. Інакше кажучи, з поняттям "інноваційний маркетинг" пов'язують або дії суто техніко-технологічної спрямованості, або нововведення у сфері комерційно-збутової та маркетингової діяльності. Перші для створення новації змінюють фізико-хімічні властивості товару з допомогою його конструктивно-технологічних поліпшень, другі - включають будь-яку діяльність, пов'язану з удосконаленням процесів доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Межа між цими двома формами є досить умовною, бо дуже часто технологічні нововведення спричиняються до інноваційних рішень у комерційній діяльності і навпаки. Наприклад, технічні досягнення в галузі обробки інформації уможливили винайдення кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів. Підтвердженням цієї взаємозумовленості є також широке використання для рекламування та продажу товарів нового інформаційного простору - Інтернету (банерна реклама, мережа Інтернет-крамниць). Великі перспективи електронної комерції пояснюються не тільки безпосереднім впливом на майбутнього покупця, а й спрощеним порядком розрахунків.
Водночас слід зазначити, що ризик інноваційної діяльності пропорційний її глибині та масштабності. Ця діяльність потребує підвищення вимог до мобільності кадрового забезпечення та структури управління виробництвом. Тому загальна система регулювання діяльності підприємства має передбачити методику оцінки інноваційних заходів із багатоступеневим змістом. Першим етапом у цій діяльності стає створення системи зворотного зв'язку між запланованими і реальними результатами схваленого проекту. Другим етапом є критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхніх результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі остаточно висновують щодо загальних результатів інноваційної діяльності за кілька років. На підставі цього можна вважати, що інноваційна діяльність стає реальністю, коли вона базується на чітко окресленій політиці, досконалій методиці запровадження нововведень та оцінювання їхньої результативності [18].
?
Література
1. Амиров Ю. Д. Основы конструирования. Творчество, стандартизация, экономика. - М.: Изд-во стандартов, 1991.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000.
4. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б., Валдайцев С. В. и др. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. - Л.: Аквилон, 1991.
5. Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996.
6. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: ДВА-ТРИ, 1993.
7. Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Прогнозирование в управлении техническим уровнем и качеством продукции. - М.: Изд-во стандартов, 1984.
8. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1993.
Loading...

 
 

Цікаве