WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Зміст та мета маркетингової продуктової та технологічної інновації - Реферат

Зміст та мета маркетингової продуктової та технологічної інновації - Реферат

РИНОК НОВОГО ТИПУ ВЕРСТАТА
Роки Інвестиції, млн грн Прибутки, млн грн Коефіцієнт дисконтування Дисконтовані інвестиції, млн грн Дисконтовані прибутки, млн грн
t Ct Bt 1/(1 + i)
1
3
4
5
6
7
8
9 3
4
7
5
3
1
1
1 0
1
2
3
5
8
9
8 0,909
0,826
0,751
0,638
0,621
0,565
0,513
0,467 2,73
3,30
5,26
3,19
1,86
0,57
0,51
0,47 0
0,83
1,50
1,91
3,11
4,52
4,62
3,74
17,89 20,23
NPV - чиста поточна вартість 2,34
За наявності кількох варіантів реалізації інновації вибір найліпшого можна здійснити методом попарного порівнювання за формулою:
,
де Ер - розрахунковий коефіцієнт ефективності додаткових капітальних вкладень;
Сі, Сі+1 - собівартість продукції за двома порівнюваними варіантами;
Кі, Кі+1 - капітальні вкладення за двома порівнюваними варіантами.
Більш капіталомісткий варіант інвестиційного рішення буде економічно ефективним, якщо Ер > Ен, де Ен - мінімально допустима ефективність капіталовкладень.
Оцінка стратегічних ризиків, пов'язаних із процесами входження в нові сфери діяльності, є найвідповідальнішим етапом обґрунтування інноваційної політики підприємств.
Якщо ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі - ризик мінімальний. Він трохи збільшується, коли ринок новий, але використовуються відомі технології. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважаються маркетингові "ноу-хау" та потенціал фірми.
Маркетинговий потенціал окремої компанії Пмарк можна визначити у такий спосіб:
,
де - рейтинг відокремленого і-го складника маркетингового потенціалу за п'ятибальною шкалою;
- коефіцієнт значущості окремого і-го складника (сума часток завжди має дорівнювати одиниці незалежно від кількості окремих складників n).
Розрахована оцінка маркетингового потенціалу (кількість балів) порівнюється з максимально можливим його рівнем, який становить 5 балів. На основі порівняння результатів формулюється висновок стосовно маркетингового потенціалу, досягнутого компанією.
Наприклад, якщо результати експертної оцінки ефективності окремих складових маркетингового комплексу підприємства щодо впровадження на ринок інновацій характеризуються даними, наведеними в табл. 20, то розрахунок маркетингового потенціалу матиме такий вигляд:
.
.
Таблиця 20
РЕЗУЛЬТАТИ ЕКСПЕРТНОЇ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА ЩОДО ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК ІННОВАЦІЙ
Складові маркетингового комплексу Коефіцієнт вагомості Рейтинг складника за п'ятибальною системою
Маркетингові дослідження 0,1 4
Просування товарів на ринок 0,5 5
Канали розподілу 0,3 4
Система забезпечення якості 0,1 5
Отже, маркетинговий потенціал фірми становить 4,6 бала, або 92 % максимально можливого рівня.
За такою самою методичною схемою (з використанням рейтингової оцінки і коефіцієнтів вагомості ключових чинників успіху) складається матриця конкурентного профілю кількох фірм для визначення їхньої позиції на ринку.
Імовірність комерційної невдачі фірми ще більше зростає, коли вона виступає на відомому ринку, але створює новацію за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому можуть бути технологічні "ноу-хау" фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виробництво яких пов'язане з новими технологіями, тобто коли фірма розв'язує стратегічні питання повної диверсифікації (нові товари на нових ринках).
Передбачення комерційних перспектив та можливих невдач інноваційного продукту неможливе без так званих оцінок власного ризику. До найуживаніших з цією метою методів належать:
1) аналіз чутливості (sensitiviti analysis);
2) сценарний аналіз (scenario analysis).
Аналіз чутливості - це техніка аналізу ризику інновації, що показує, як змінюється величина прибутку за зміни ключових чинників. Для цього розраховують можливі відхилення від заданих припущень стосовно ціни, витрат і рівня сприйняття товару споживачем, визначають їхній вплив на кінцеві результати господарської діяльності.
Проведення аналізу чутливості передбачає здійснення таких етапів:
1. Визначення ключових змінних, які справляють вплив на розмір прибутку.
2. Установлення аналітичної залежності прибутку від ключових змінних.
3. Розрахунок базової ситуації - установлення очікуваного значення прибутку за можливих значень ключових змінних.
4. Зміна одного із вихідних чинників на необхідну величину (в %), коли решта вхідних чинників залишається незмінною.
5. Розрахунок нового значення прибутку та його зміни у відсотках (четвертий і п'ятий етапи проводяться послідовно для всіх вхідних змінних, фіксуються в таблиці й зображуються графічно).
6. Розрахунок критичних значень змінних проекту та визначення найчутливіших.
7. Аналіз отриманих результатів.
Наступним кроком за аналізу ризиків є аналіз сценаріїв, який на основі прогнозу ймовірності настання базового песимістичного чи оптимістичного сценаріїв показує можливість реалізації нової продукції.
Аналіз сценаріїв - це техніка оцінки власного ризику інновації, що дає змогу врахувати як чутливість прибутку до варіювання вхідних змінних, так і визначати інтервал, у межах якого перебувають їхні ймовірні значення.
Для проведення сценарного аналізу потрібно мати інформацію про кількісні характеристики як "негативної" множини станів (незначний рівень продажу, низькі ціни збуту, високі змінні витрати тощо), так і "позитивної" такої множини. Для цих значень змінних розраховується прибуток за песимістичним, оптимістичним та базовим сценаріями.
Результати сценарного аналізу можуть бути використані для визначення математичного очікування прибутку і його середньоквадратичного відхилення. Для цього необхідна оцінка ймовірності реалізації кожного сценарію. Тому взаємодія виробника продукції з існуючим або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів. Однак метод сценарного аналізу відрізняється від суто математичного прогнозування, яке намагається з певною ймовірністю передбачити можливий розвиток ситуації щодо нововведення. Сценарний аналіз сприяє:
більш глибокому і різнобічному оцінюванню ринкової ситуації та її еволюції в минулому;
підвищенню рівня чутливості взаємодії фірми із зовнішнім середовищем;
поглибленому розумінню складу й наслідків можливих загроз;
з'ясуванню можливих напрямків своїх дій [41].
Графічний вираз змісту і головних складових сценарного аналізу зображено на рис. 41.
Рис. 41. Головні складові сценарного аналізу
Остаточна оцінка ризику підприємства через запровадження інновацій здійснюється на
Loading...

 
 

Цікаве