WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Зміст та мета маркетингової продуктової та технологічної інновації - Реферат

Зміст та мета маркетингової продуктової та технологічної інновації - Реферат

нагромаджується інформація щодо:
базових (загальних), широко відомих технологій, які не мають патентного захисту. Зрозуміло, що навіть своєчасне використання цих технологій у виробництві не може бути джерелом стратегічних переваг;
власних технологій підприємства з патентним або іншим юридичним захистом. Такі технології базуються наспеціальних знаннях або застосуванні унікального обладнання, що запобігає самочинному використанню їх іншими продуцентами;
технологій розвитку, котрі готові для застосування на ринку, але ще не мають власника та не вважаються базовими. Пильна увага до таких технологій повинна бути постійною, оскільки їх використання може надати стратегічні переваги підприємству. Ефективність цього напрямку підтверджується, наприклад, досягненнями технологій у галузі телекомунікацій;
щойно започаткованих технологій, потенційні можливості яких іще далекі від комерційного використання, але саме вони в майбутньому можуть забезпечити унікальні стратегічні переваги. Прикладом таких технологій майбутнього може бути генна інженерія.
Продуктова інновація стосується передовсім нових товарів (послуг). Інноваційний товар - це результат матеріального виробництва, у собівартості якого значну частку (не менше 30 %) становлять витрати інтелектуальної наукової праці. Інноваційні послуги, як правило, мають нематеріальний характер і здебільшого пов'язані з науково-технічною інформацією. Останнє зумовлює невіддільність таких послуг від першоджерел, невідчутність та мінливість їхньої якості в часі. Мета маркетингового опосередкування продуктової інновації визначається характером та призначенням товару. Його головними результатами вважаються передбачення найімовірнішого обсягу продажу продукту в натуральному вимірі та визначення оптимальних цін. Інноваційні продукти можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Ринкова інновація - це продукти, що більш ефективно розв'язують традиційну проблему споживача (калькулятор замість арифмометра) або задовольняють нову ринкову потребу (відеомагнітофон, мобільний зв'язок). Продукти, що є новими для підприємства, відрізняються від існуючих на ринку або за зовнішнім виглядом, або за функціями. Розвиток нових продуктів найчастіше пов'язаний з великим ризиком та витратами. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуктів лише 4-5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Тому в маркетингу інноваційних продуктів має переважати стратегічний підхід (рис. 38).
Рис. 38. Стратегічне управління інноваціями
Додержання певних тактичних принципів запровадження інновації забезпечує зниження ризику, що супроводжує цю діяльність. Ці принципи полягають у такому:
інновація має ґрунтуватися на довготерміновому цільовому та стратегічному плануванні;
потужність, структура та фінансові можливості підприємства мають уможливлювати здійснення інноваційних процесів;
підприємство повинно мати достатній запас "ноу-хау" відповідних технологій щодо цільових ринків;
потрібен постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного визначення нових потреб;
нові для підприємства продукти повинні відрізнятися від конкурентних аналогів;
інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли за результатами науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.
Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об'єктивних і суб'єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають:
радикальність інноваційної ідеї;
потреби ринку;
технологічні можливості виробництва;
ефективність маркетингового опосередкування інновації.
Стратегічний напрямок зв'язку ключових чинників успіху продуктової інновації подано на рис. 39.
Рис. 39. Чинники успіху інноваційної діяльності
Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.
Першим етапом такої роботи має бути створення системи зворотного зв'язку для своєчасного оцінювання фактичних та очікуваних результатів схваленого інноваційного проекту. Другим - критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхнього змісту, результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за певний термін.
Найважливішим елементом оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту є аналіз беззбитковості його виробництва. Для цього визначають обсяг продукції, коли загальний прибуток від її продажу дорівнює витратам (точку беззбитковості Тmin), за формулою:
,
де Спост - постійні витрати;
Ц - ціна одиниці товару;
Сзм - середні змінні витрати.
Наприклад, підприємство планує запропонувати ринку нову модель пилососа ціною 500 грн., за змінних витрат на одиницю 200 грн і загальних постійних витратах 240 тис. грн. Показник точки беззбитковості (рис. 40) за таких вихідних умов становитиме:
.
Отже, для досягнення точки беззбитковості підприємству необхідно реалізувати 800 пилососів нової моделі на суму 400 тис. грн.
Для розрахунку впливу на прибуток зменшення запланованого обсягу реалізації нових пилососів можна використати показник запасу міцності (Зм), який встановлює граничну величину можливого зниження обсягу продажу без ризику зазнати збитків. Цей показник обчислюється за формулою:
Зм = Ор - Тmin ,
де Ор - обсяг реалізації нової продукції.
Якщо у попередньому прикладі для досягнення планової величини прибутків передбачається забезпечити обсяги реалізації нових пилососів на рівні 600 тис. грн, то запас міцності проекту становитиме:
Зм = 600 000 - 400 000 = 200 000 грн,
або 400 одиниць продукції.
Рис. 40. Визначення точки беззбитковості
Найвідомішим і найуживанішим критерієм оцінки ефективності реалізації стратегічних рішень з інноваційного розвитку є чиста теперішня вартість (NРV). Цей показник являє собою поточну вартість доходів або вигід від зроблених інвестицій. Він дорiвнює різниці між очікуваними в майбутньому доходами і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат протягом усього інноваційного циклу. Якщо показник NРV позитивний, то проект можна рекомендувати для фінансування.
Розрахунок NРV робиться за такою формулою:
,
де Вt - доходи за рік t;
Ct - витрати у рік t;
і - ставка дисконту (коефіцієнт для перераховування доходів і витрат у кожному розрахунковому періоді);
n - кількість років.
Розгляньмо як умовний приклад (табл. 19) проект запровадження на ринок нового типу верстатів (% дисконту - 10 %).
Таблиця 19
РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКА NРV ПРОЕКТА ЗАПРОВАДЖЕННЯ НА
Loading...

 
 

Цікаве