WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Ціни, ціноутворення, цінова політика підприємств у фармації (науковий реферат) - Реферат

Ціни, ціноутворення, цінова політика підприємств у фармації (науковий реферат) - Реферат

послуги;
? диференціація за територією;
? диференціація за часом;
? стратегія множинних цін;
? стратегія сегментації ринку та її окрема політика - демпінг.
Енциклопедичний словник бізнесмена дає таке визначення демпінгу: демпінг - бросовий експорт, вивіз товарів із однієї країни в іншу за цінами більш низькими, ніж усередині країни або на світовому ринку.
У таблиці 1. наведена узагальнена характеристика існуючих типів ринків з визначенням особливостей кожного типу за основними показниками.
Таблиця 1. Типи ринків, конкуренції та їх характеристика
Характеристики
Тип
ринку,
тип конкуренції Кількість
фірм у
галузі та
їх розмір Товар Контроль за цінами Умови
входу у
галузь, на
ринок та
виходу
1 Вільна конкуренція більше 30-40 маленьких фірм однорідний, подекуди стандарти-зований відсутній перешкоди відсутні
II Монополістично конкуренція від 8-12 до 30-40 невели-ких фірм диференці-йований, але входить до групи за-місників незначний або зовсім відсутній
відносно легкі
III Олігополістична конкуренція від 2 до 10 вели-ких фірм однорідний, стандарти-зова ний або диферен-ційований незначний, але з урахуванням реакції конкурентів; має місце можливість зговору ускладнені або зовсім важкі при наявності таємного зговору
IV Чиста монополія одна досить велика фірма унікальний, немає близьких замісників значний з боку монополіста
вхід - блоковано
В реальній же економічній ситуації дуже важко спостерігати будь-який із указаних типів ринку в його чистому вигляді. Для визначення закономірностей ціноутворення необхідно знати, аналізувати та прогнозувати співвідношення попиту та пропозиції на даний час і наступний період.
Слід наголосити, що фармацевтичний ринок України на межі 1998-2000 р.р. знаходиться в стадії переходу від монополістичного ринку до олігополістичного, що ставить на перше місце конкурентні ціни препаратів-аналогів, їх фармакотерапевтичну та фармакоекономічну ефективність, а також платоспроможність споживачів лікарських засобів. Порядок ціноутворення. Ціноутворення - складний та багатоетапний процес, який можна подати у такому вигляді (рис.13.):
Рис. 13.Етапи процесу ціноутворення
Будь-яка організація (фірма) повинна чітко визначити для себе, чого вона хоче досягти за допомогою маневрування цінами, яка мета ціноутворення? У теорії маркетингу та його практичній реалізації у вигляді певної цінової політики виділені три основні цілі ціноутворення:
? забезпечення виживання фірми;
? збільшення або максимізація прибутку;
? утримання ринку (рис.14.).
Слід підкреслити, що мету "забезпечення виживання (збуту) "фірма вибирає у випадках, коли:
? ціновий попит споживачів еластичний;
? фірма бажає досягти максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупного прибутку шляхом зниження доходу з одиниці товару;
? фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту;
? низькі ціни лякають конкурентів;
? існує великий ринок споживання.
Рис. 14. Можливі цілі цінової політики
Інша з можливих цілей цінової політики - збільшення прибутку, має такі різновиди:
? установлення фірмою стабільного доходу за кілька років, який повинен відповідати розміру середнього прибутку;
? розрахування збільшення прибутку у зв'язку зі зростанням вартості капіталовкладень;
? прагнення швидкого отримання первісного прибутку у випадках, коли:
а) фірма не впевнена у сприятливому розвитку бізнесу;
б) фірмі не вистачає грошових коштів.
Ціль, яка базується на утриманні ринку, полягає в збереженні фірмою:
? існуючого становища на ринку;
? сприятливих умов для своєї діяльності.
Тут головне для фірми - ретельно стежити за ситуацією на ринку, а саме: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів.
Цілі ціноутворення аптечних закладів відтворюються в таких завданнях:
? затвердження іміджу;
? організація торгівлі (стимулювання просування товару);
? зростання та розвиток;
? отримання оптимального прибутку на інвестований капітал.
Перелічені завдання не є взаємовиключаючими. Як правило, при встановленні цін на будь-який даний момент використовують їх поєднання. За умов конкуренції сьогодні важливо пам'ятати, що стратегія ціноутворення повинна бути гнучкою і динамічною, передбачати різні завдання для різних типів продукції, у міру необхідності її потрібно змінювати так, щоб вона відбивала зміни в загальній структурі маркетингу аптеки.
Отже, завдання аптеки - "бути або професійним фармацевтичним підприємством торгівлі, аптекою з продажу широкого асортименту лікарських засобів, або чимось середнім поміж ними". Оформлення приміщення аптеки, послуги, що надаються, та інші фактори створюють імідж, який відповідає завданню даної аптеки. Оскільки ціни відображають справжній характер аптечного закладу, його цінова стратегія повинна відпо-відати загальному бажаному іміджу та завданню цієї аптеки. Найбільш яскравим прикладом того, як здійснюється ціноутворення з метою створення іміджу, є аптека, яка реалізує продукцію зі знижкою. Ціни в такій аптеці повинні бути досить низькими, щоб розвивати та підтримувати бажаний імідж. Спеціалізована торгівля та низькі ціни можуть стати основною частиною рекламної політики.
Необхідність координації всіх елементів маркетингу можна спостерігати на прикладі конфлікту між рішеннями стосовно цін і бажаним іміджем аптеки. Надмірне захоплення низькими цінами може вступити у протиріччя з іміджем практики аптеки, яка у своїй діяльності робить акцент на додаткові послуги, наприклад, професійне консультування, клінічне обслуговування та ін. Аналогічним чином, реалізація товару за високоприбутковими цінами вступає у протиріччя з іміджем аптеки, що торгує зі знижками.
У свою чергу організація торгівлі (стимулювання руху товару) є одним із важливих завдань ціноутворення в роздрібному бізнесі. Цінова стратегія та реклама можуть використовуватися для організації руху товару в аптеці. Проте якщо поставлено завдання зберегти високі обсяги реалізації товару за рахунок спеціальних цінових стимулів принципово важливо для аптеки, щоб загальна вартість, яка встановилася, товарів та послуг, що надаються, задовольняла клієнтів. Ціноутворення з метою стимулювання руху товарів, як правило, включає використання найбільш конкурентоспроможних категорій цін у поєднанні зі спеціальними стимулами. Для створення додаткового руху товарів можна використовувати варіанти цінової стратегії, які не передбачають переоцінку конкретних продуктів. Наприклад, це знижка для покупця, який впершевідвідав дану аптеку або придбав покупку, а також інші спеціальні пільги одноразового характеру та обмежені додатки.
При цьому визначення ціни з метою подальшого зростання та розвитку справи, як правило, здійснюється за допомогою використання помірних або високодоходних категорій цінової націнки. Основним завданням є отримання чистого прибутку, який можна інвестувати у
Loading...

 
 

Цікаве