WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Ціни, ціноутворення, цінова політика підприємств у фармації (науковий реферат) - Реферат

Ціни, ціноутворення, цінова політика підприємств у фармації (науковий реферат) - Реферат

держави на прийняття рішення щодо цін
З метою уникнення підозри у подібних порушеннях підприємці повинні уникати таких дій:
? консультуватися або обмінюватися інформацією з конкурентами з питань цін, знижок, умов реалізації та кредиту;
? піддавати засудженню ціни, надбавки та витрати будь-яких фірм на професійних зборах;
? домовлятися з конкурентами про тимчасове скорочення виробництва з метою підтримки високих цін.
Іншим порушенням є вертикальне фіксування цін. Воно полягає в тому, що виробники або оптова торгівля вимагають продажу свого товару за конкретними цінами, контролюючи таким чином роздрібні ціни.
Загальні напрями цінової реклами встановлюють стандарти допустимої поведінки у п'яти областях:
? компанія не може претендувати або створювати враження, що ціна знижена, якщо початкова ціна останнім часом не пропонувалася споживачам на регулярній основі;
? фірма не може претендувати на те, що її ціна нижче ціни конкурентів або довідкової ціни виробника, без підтвердження через порівняння цін на досить значні обсяги продукції, що ціна в інших точках на даний товар у цьому ж регіоні дійсно вища;
? практика "вигідних" пропозицій, таких, як "безкоштовно", "купуйте один, другий - безкоштовно", "продаж двох за однією ціною", вважається нечесною, якщо:
? умови даної пропозиції не описуються на початку збутової презентації або в рекламному оголошенні;
? якість продукції знижена без повідомлення про це споживача;
? фірма не може проводити рекламу за принципом "заманювання та переключення", при якій споживачів приваблюють в торгівельну організацію за допомогою реклами товарів за низькими цінами, а потім, імітуючи засмучення з приводу відсутності цього товару, продавець намагається "переключити" покупця на замінники, які коштують набагато дорожче;
? запропонована раніше вказана ціна не може рекламуватися як порівняння при продажу або співставлення з іншими товарами, якщо продукція, котра рекламується, за цими цінами не продавалася.
Держава забороняє законом цінову дискримінацію, якщо вона приносить збитки конкуренції. Так, виробники та продавці зобов'язані пропонувати свій товар різним покупцям - учасникам каналів збуту на одних і тих самих умовах.
Крім того, законом карається здійснення хижацького ціноутворення, а також заборонено продавати продукцію за цінами нижче собівартості з метою залучення покупців та усунення конкурентів.
Третій ціноутворюючий фактор - учасники каналів збуту. Усі учасники каналів товаропросування - від виробника до оптової та роздрібної торгівлі відіграють важливу роль при встановленні ціни, переслідуючи при цьому такі цілі:
? збільшення обсягу реалізації;
? отримання достатньої частки прибутку;
? створення відповідного образу;
? забезпечення повторних купівель;
? досягнення спеціально поставлених цілей.
Виробник впливає на ціни товару, використовуючи систему монопольного товаропросування або мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю, яка продає товари за зниженими цінами. Виробник відкриває власні роздрібні магазини, постачає товари на умовах консигнації, забезпечує достатню частку прибутку для учасників каналів товаропросування. Як правило це здійснюється за допомогою розроблення добре відомих у рамках усієї країни торгових марок, до яких покупці відчувають прихильність і. за які готові платити будь-яку ціну.
Оптова або роздрібна торгівля домагається більшого впливу в ціноутворенні, підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача (покупця) товару; асоціює зростання прибутку з найбільш вдалою сучасною формою продажу; відмовляється від реалізації невигідної продукції; реалізує товари фірм-конкурентів, тим самим схиляючи покупця до продавця, а не до виробника.
Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями щодо цін, виробник повинен враховувати чотири фактори:
? частка прибутку учасників каналу. Оптовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати, а також отримати розумний доход. Ціни, які з них беруть виробники, повинні це враховувати;
? цінові гарантії - необхідні оптовій та роздрібній торгівлі для підтримання вартості запасів та прибутку, вони забезпечують їм отримання продукції за самими низькими цінами. Гарантії найбільш часто надаються новими фірмами-виробниками або на нові товари, які вони хочуть запровадити в існуючі канали збуту;
? особливі угоди, які пропонуються виробником оптовій і роздрібній торгівлі та передбачають знижки з ціни на певний період або безкоштовну партію товарів для стимулювання закупівель;
? вплив підвищення цін - один із факторів забезпечення згоди учасників каналів збуту з рішеннями щодо цін, який слід оцінювати всім ланкам каналів товаропросування. Звичайно, якщо виробники підвищують для оптової та роздрібної мережі ціни, це зростання передається кінцевим споживачам. У такому випадку співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат та прибутку між учасниками каналів збуту.
Четвертий фактор, що певною мірою впливає на рівень ціни, - конкуренція. Як правило, вивчаючи вплив даного фактора, маркетологи аналізують конкурентне середовище, в якому фірма здійснює свою діяльність. Його види наочно показані на рисунку 11.
Конкурентне середовище, в якому ціна контролюється ринком, характеризується дуже високим ступенем конкуренції, схожістю товарів та послуг.
Рис. 11. Види конкурентного середовища
На фармацевтичному ринку України такий вид конкурентного середовища представлений достатньо широко. Фармацевтичні фірми Німеччини, США, Франції, Словенії, Польщі, Бельгії, Ізраїлю постачають свою продукцію як через мережу фірмових аптек та аптечних магазинів, так і дрібнооптовій ланці, досить широко сьогодні розгалуженій та міцно тримаючій позиції посередницької ланки каналу товаропросування. При цьому фірми, що намагаються встановити ціни вищі, ніж існуюча конкурентна ціна, втрачають свого споживача, який у пошуках допустимої для нього ціни переключається на конкурентів. Повернути покупця зни-женням цін дуже важко, оскільки конкуренти миттєво реагують на це зниження та відповідають тим же, бо засекретити цінову стратегію практично неможливо. Тому фірмам, точніше, їх маркетинговим службам, необхідно працювати за цінами на перспективу і в жодному випадку не доводити ситуацію до "цінової війни".
Конкурентне середовище, ціни в якому контролюються фірмою, характеризується, невисоким рівнем конкуренції при різниці в товарах та послугах. Звичайно, в таких умовах, коли продукція не має конкуренції, фірмам простіше працювати та отримувати при цьому високі прибутки. У даному випадку вибір ціни буде залежати тільки від стратегії ціноутворення, прийнятої на фірмі, та цільового ринку.
Конкурентнесередовище, ціни в якому контролюються державою, як правило, розповсюджується на транспорт, енергоносії, зв'язок, комунальні послуги, на певні продовольчі товари. Слід підкреслити, що в кожному випадку урядові організації тільки тоді визначають ціну, коли отримують
Loading...

 
 

Цікаве