WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Функції реклами лікарських засобів - Реферат

Функції реклами лікарських засобів - Реферат


Реферат
на тему:
Функції реклами лікарських засобів
Реклама лікарських засобів спрямована на різні цільові групи - лікарів, хворих, роздрібних реалізаторів і т.ін. При просуванні на ринку рецептурних лікарських засобів частіше за все реклама спрямована на лікаря, реклама безрецептурних лікарських засобів (ОТС-препаратів) - на безпосереднього споживача (хворого, відвідувача аптеки).
Ефективність реклами будь-якого препарату залежить від такого ланцюга: увага - інтерес - використання (інформації чи повідомлення) - мотивація - дія. Рекламні звернення, як це очевидно, найважливіші на перших двох-трьох етапах, проте вони є частиною всієї рекламної діяльності. Останній крок (дія) є ключовим, бо якщо немає ніякої дії, то реклама не спрацьовує.
Функція реклами фармацевтичних препаратів повинна здійснюватись за трьома напрямами:
1. Забезпечити рекламою більшу частину існуючого ринку.
2. Розширити сфери застосування певного препарату.
3. Розширити ринок.
Реклама лікарських засобів має особливості, пов'язані з характеристиками даного ринку. Такими особливостями є:
? споживач реклами часто не є споживачем продукції;
? рекламування достойності фірми (престижна реклама) більш важливе на ринку лікарських препаратів, ніж на багатьох інших;
? у зв'язку з характером продукції нерідко плутають рекламну інформацію з науковою. З одного боку, реклама може розповсюджувати результати досліджень, з іншого - позитивні наукові звіти в авторитетних журналах можуть стимулювати продаж продукції;
? лікар - це та особа, яка приймає раціональне рішення, тому емоційні заклики реклами можуть бути неприйнятними для споживача;
? кількість читачів реклами лікарського препарату значною мірою залежить від доступності та репутації журналу, в якому опублікована реклама: позитивне ставлення до реклами може бути наслідком довіри до самого журналу;
? великі фірми, які рекламують лікарські засоби, повинні довіряти тим засобам масової інформації, де реклама розміщується;
? розвиток реклами лікарських засобів, які відпускаються за рецептами лікаря, пов'язаний з появою значної кількості різних способів просування продукту на ринку;
? реклама лікарських засобів є унікальним явищем, тому що вона дає інформацію як про переваги, так і про недоліки препарату.
Реклама лікарських препаратів необхідна як споживачеві, так і підприємствам-виробникам, оптово-роздрібним фірмам. Уміле використання реклами дозволяє підприємству (фірмі) утримувати позиції на ринку, збе-рігати позитивний імідж, стабільність та рівень попиту на продукцію.
Реклама у фармації може бути використана для вирішення цілої низки завдань, а саме:
? сприяння упізнанню препарату, зміцнення довіри до нього, підвищення іміджу фірми;
? забезпечення сприйняття товару оптовиками, роздрібними торговцями та споживачами і сприяння таким чином налагодженню розподілу;
? протиборства з аналогічними препаратами конкурентів;
? проведення підтримуючої реклами в період зниження попиту, обумовленого сезонністю препарату;
? скорочення терміну виведення на ринок нового препарату;
? популяризації цілковито нової ідеї або методу лікування захворювань;
? забезпечення зростання збуту та пов'язаних з ним переваг більш широкого чи масового виробництва;
? стимулювання запитів та часткове або повне упорядкування процесу збирання замовлень;
? підвищення інформованості та переконаності у перевагах фармацевтичного продукту продавця;
? оголошення про пільгові знижки чи пропозиції;
? забезпечення зростання роздрібного товарообігу та інтенсифікації використання коштів, вкладених у товарно-матеріальні запаси;
? удосконалення або зміна репутації чи загального уявлення;
? спонукання потенційних покупців до відвідання фірми, аптеки, виставки та ін.
Таким чином, реклама має багато функцій, але перш ніж прийняти рішення про її використання в тій чи іншій формі, підприємець повинен по можливості максимально точно визначити головні причини для такого роду дій із свого боку та чітко уявити, яких саме результатів він прагне досягти.
Реклама може конструювати попит і ринок та керувати ними. Від того, які завдання постають перед нею, залежить вибір форм і засобів реклами, а в підсумку - ефективність рекламної кампанії та виправданість укладання коштів у її проведення.
Для лікарських засобів, що призначаються лікарями, використовуються:
? реклама: журнали, відправка поштою рекламних матеріалів та ін.;
? індивідуальний продаж;
? семплінг (обмежений набір ліків, які дають лікарям для розповсюдження);
? просування препарату: розпродаж, календарі, ручки, інші нагадування про препарат;
? теле-радіо-комунікативні засоби.
У зв'язку з тим, що дуже високою у всьому світі є доля населення, що самостійно застосовує лікарські засоби, методи просування фармацевтичних препаратів, призначені для безпосередніх споживачів, є надзвичайно важливим фактором збільшення споживацького попиту.
Реклама безрецептурних препаратів, адресована населенню, має місце на телебаченні, у пресі, на радіо, в метро, рідше - у вигляді зовнішньої реклами на транспортних засобах та щитах у великих містах. Відзначимо, що телереклама, яка діє і на зір, і на слух, а також має велику кількість рекламних контактів (глядачів), є найбільш дійовим засобом рекламного впливу на споживачів інформації. Враховуючи це, у структурі витрат зарубіжних компаній на просування ОТС-препаратів найбільшу частину складають витрати на телерекламу. Далі за кількістю вкладених коштів слідують різноманітні методи просування, розраховані на лікарів: конференції, симпозіуми, рекламні акції, рекламні розсилки - "директ-мейл". Роль лікарів у формуванні попиту на безрецептурні лікарські засоби також досить суттєва, хоча і не є найбільш важливою, як у випадку рецептурних препаратів. Це пов'язано з тим, що лікарі не тільки призначають ОТС-препарати для використання хворим в різних схемах лікування і їх рекомендації позитивно сприймаються населенням, а і з тим, що авторитет лікарів важливий у боротьбі з негативною інформацією, нерідко перебільшеною, стосовно небезпеки застосування тих чи інших ліків.
Серед форм інформації та реклами лікарських засобів важливе значення мають друковані засоби - проспекти, брошури, анотації (листки-вкладиші), упаковки. Порівняльний аналіз проспектів на вітчизняні та імпортні препарати свідчить про різний рівень їх інформативності. Так, відомості про побічні дії лікарських засобів вміщено тільки у 45% проспектів на вітчизняну продукцію. Проспекти на імпортні препарати, окрім високої
Loading...

 
 

Цікаве