WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товар у системі маркетингу. Формування асортименту лікарських засобів (науковий реферат) - Реферат

Товар у системі маркетингу. Формування асортименту лікарських засобів (науковий реферат) - Реферат

підприємств галузі стратегія концентрованого або цільового маркетингу менш доцільна, ніж попередні. Фірми поки що не обирають її тому, що це повністю виключає можливість будь-якої диверсифікації. А при наявності на ринку загальнові-домих іноземних постачальників специфічних лікарських засобів концентрований маркетинг може призвести до втрати і без того нестійких ринкових позицій.
Високий рівень оснащення фармацевтичних фірм економічно розвинених країн, їх фінансова стабільність дозволяють використовувати різні варіанти маркетингових стратегій. На недиференційований маркетинг орієнтовані такі відомі українському споживачеві компанії, як "Pfizer" (США), в асортименті якої антибіотики, протизапальні препарати, психотерапевтичні лікарські засоби, серцево-судинні, для лікування діабету тощо; австрійська фірма "R. Bittner GmbH" що випускає популярний зараз "Бальзам Біттнера".
Одна з перших за результатами рейтингу компанія "SmithKline Beecham" (США) дотримується стратегії диференційованого маркетингу. З 1993 року компанія вирішила зосередити свої зусилля на рецептурних і безрецептурних лікарських препаратах, засобах гігієни і профілактики захворювань, а також на вітамінних енергетичних напоях. Фармацевтичні ринки багатьох країн світу позитивно сприймають такі, зокрема, лікарські препарати компанії, як Панадол, Колдрекс у різних модифікаціях.
Тієї ж стратегії дотримується датська компанія "Ferrosan" - виробник відомих вітамінних препаратів Мультітабс.
Стратегія концентрованого маркетингу поширена серед компаній, що виробляють лікарські засоби для певних категорій споживачів. Прикладом цього напрямку є німецька фармацевтична компанія "Hoechst" - провідний виробник інсулінів.
Матриця БКГ розглядає групи товарів залежно від темпів росту ринкового попиту на них, співвідношення частки ринку товару даної фірми до відповідної частки основного конкурента, обсягів інвестицій у виробництво товару, прибутків тощо. Відповідно до цього виділяються чотири групи товарів: "зірки", "дійні корови", "важкі діти" або "знаки запитання", "собаки" і відповідні маркетингові стратегії (рис. 7.).
"Зірки " - товари, що продаються в умовах швидко зростаючого попиту. Вони дають великі прибутки, але потребують і значних ресурсів для фінансування подальшого їх зростання. У міру того, як уповільнюється темп розширення ринку, "зірки" перетворюються на "дійну корову".
"Дійна корова " - товари, які також активно реалізуються на ринку і дають фірмі суттєві прибутки. Вони не потребують значних інвестицій, тому що методика їх виробництва налагоджена і витрати виробництва та збуту мінімальні. Прибутки від продажу цієї групи товарів ідуть на фінансування інших товарних груп.
"Важкі діти" - товари, які тільки з'явилися на ринку і потребують значних інвестицій на їх просування, хоча і не дають фірмі суттєвих прибутків. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що даний товар зможе успішно протистояти конкурентам при певній підтримці, і у скільки обійдеться така підтримка.
"Собаки " - товари з обмеженим обсягом збуту на зрілому або скорочуваному ринку. Для них характерні значні витрати і невеликі можливості зростання. Компанія, що виробляє такий товар, може спробувати вийти на спеціалізований ринок або поступово усунутися з ринку.
Рис. 7. Матриця "Бостон консалтінг груп" (БКГ)
Виходячи із наведеної класифікації, підприємствам необхідно постійно стежити за товарною номенклатурою та асортиментом, постійно їх оновлювати.
Маркетингові стратегії також можуть бути класифіковані залежно від ситуації на ринку, від стану самої фірми та деяких інших факторів (табл. 1.).
Таблиця 1 Класифікація стратегій маркетингу
Стан ринкового попиту o конверсійного маркетингу;
o креативного, розроблюючого маркетингу;
oстимулюючого маркетингу;
o ремаркетингу;
o синхромаркетингу або стабілізуючого маркетингу;
o підтримуючого маркетингу;
o демаркетингу;
o протидіючого маркетингу.
Товарна політика фірми o диференціації;
o вертикальної інтеграції;
o диверсифікації;
o вузької товарної спеціалізації
Товари, що експортуються o горизонтальна - коли новий товар є продовженням товару, що вже випускається, і він розрахований на визначене коло покупців;
o концентрична - коли ведеться пошук нових товарів, які у технологічному і ринковому відношенні були б "співзвучні тим, що вже виробляються, та приваблювали нових покупців;
o конгломератна - коли здійснюється випуск нового товару, який не пов'язаний з товарами, що вже вироблялись фірмою до цього часу, і через те потрібне розроблення нових технологій та освоєння нових ринків.
Вибір тієї чи іншої маркетингової стратегії зовсім не означає, що фірма буде використовувати її завжди. Стратегія може змінюватися, якщо:
? декілька років вона не забезпечує задовільних показників обсягу реалізації та прибутку;
? фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;
? зазнали змін зовнішні фактори, що впливають на діяльність фірми;
? відкрилися перспективи для вживання заходів, які можуть у значній мірі підвищити прибуток фірми;
? змінилися чи виникли нові переваги покупців або змінилися тенденції до можливих змін у цій галузі;
? поставлені в стратегії завдання вже вирішені і використані.
7. Товарна політика підприємств
Після вибору маркетингової стратегії підприємство (фірма) визначає маркетингові засоби впливу на споживачів за допомогою товару, тобто свою товарну політику. Товарна політика - це конкретна діяльність фірми, що відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формуванняасортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів та ін.
Багатоплановість товарної політики потребує проведення систематичних досліджень усього комплексу питань, що до неї входять, причому, їх об'єктом є не стільки сам товар, скільки потенційний споживач з його запитами по відношенню до конкретного товару.
Добре продумана товарна політика є для керівництва підприємства покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.
До рішень, що приймаються в межах товарної політики, слід віднести:
? номенклатуру товарів, що виробляються;
? ширину асортиментних груп;
? діапазон обсягів кожного товару;
? якість товару;
? модифікацію;
? забезпечення товару торговою маркою;
? виключення з виробництва застарілих товарів;
? виробництво нових товарів;
? стандартизацію;
? заплановане старіння колишніх видів товару з метою привернення уваги покупців до товару-новинки;
? кількість кожного виду товару, що випускається за певний період.
? Модель реалізації цих рішень можна визначити у вигляді кінцевого результату взаємодії трьох змінних: завдань підприємства; наявних у його розпорядженні ресурсів; можливостей ринку (рис. 8.).
Рис. 8. Напрями та схема реалізації товарної політики фірми
Сектор А показує, що завдання підприємства і
Loading...

 
 

Цікаве