WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товар у системі маркетингу. Формування асортименту лікарських засобів (науковий реферат) - Реферат

Товар у системі маркетингу. Формування асортименту лікарських засобів (науковий реферат) - Реферат

зменшується); фаза спадання (спад збуту та прибутку, який неможливо зупинити навіть за допомогою інтенсивного маркетингу).
Рис. 1.Фази життєвого циклу товару
Від стадії життєвого циклу товару залежить обсяг прибутків, обсяг загальних капіталовкладень та витрат на маркетинг і рекламу, ступінь конкуренції, ціна товару, поведінка покупців та їх ставлення до товару.
Стадія впровадження або виходу товару на ринок характеризується:
? надлишком та незавантаженістю виробничих потужностей;
? високою собівартістю продукції;
? ключове значення успіху нового товару мають його конструкторські якості, дизайн, споживацькі властивості, а також зворотний зв'язок зі споживачами;
? фірма-виробник має монопольні позиції на ринку;
? ціни у порівнянні з останніми стадіями найбільш високі;
? прибуток незначний;
? витрати на маркетинг та рекламу дуже великі.
Стадія зростання характеризується:
? повним завантаженням виробничих потужностей;
? на ринку масово продається товар, якість висока, але з'являються товари-конкуренти;
? ціни залишаються високими, але можуть бути меншими, ніж на стадії впровадження;
? підприємство отримує зростаючий прибуток;
? коло покупців розширюється;
? витрати на рекламу великі, із інформативної вона переходить у агресивну.
Стадія зрілості пов'язана з:
? певним надлишком виробничих потужностей та застосуванням стабільних, відпрацьованих технологій;
? товар випускається великими партіями;
? має місце конкуренція цін, усе більше інших фірм виходить на ринок, прибуток скорочується.
Стадія насичення ринку певним товаром визначається тим, що:
? зменшується обсяг продажу та прибуток;
? основний попит виходить від консервативних покупців;
? ціни нестабільні.
Стадія спадання пов'язана з:
? значним надлишком виробничих потужностей;
? спостерігається мала диференціація товару, якість нестабільна;
? обсяг реалізації падає;
? ціни низькі;
? кількість конкурентів зменшується;
? прибуток зменшується, а товари продаються зі збитками;
? незначні витрати на рекламу та маркетингові заходи. Окрім класичної форми ЖЦТ, практика роботи різних
фірм та підприємств дає різноманітні його видозміни (рис.2).
Рис. 2. Види життєвих циклів товарів
3. Позиціонування товару
Позиціонування пов'язано із сегментуванням та визначенням цільових ринків, а також із виявленням ринкової ніші (або вікна) та вимог споживачів до нових товарів. Позиціонування товару - це визначення його особливостей, характерних рис, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.
Приклад позиціонування болезаспокійливих лікарських засобів наведений на рисунку 3.
Рис.3. Позиціонування болезаспокійливих засобів
Із схеми видно, що багато споживачів хотіли б і готові купувати те болезаспокійливе, яке поєднує у собі високу безпеку з високою ефективністю. Таким чином, фірма може прийняти рішення про випуск препарату Т.
Проте у фірми може бути недостатньо умов для випуску такого препарату або його виробництво матиме високу собівартість. Але за сприйнятливих умов можна спробувати задовольнити потреби споживачів.
Позиціонування забезпечує товару, який не викликає сумнівів та чітко відрізняється від інших, бажане місце на ринку та у свідомості цільових споживачів.
При виході на ринок фірма повинна також визначити позиції всіх конкурентів.
При цьому аналізується надходження на ринок лікарських засобів з певними параметрами та обсягами випуску (рис. 4.).
Фірма може вибрати уже зайняту позицію фірмою (Г) або почати випуск нового типу таблеток.
Проте перед прийняттям рішення про виробництво нового лікарського засобу фірма повинна пересвідчитися у наявності:
а) технологічних можливостей випуску нового препарату;
б) економічних можливостей;
в) достатньої кількості споживачів.
Рис.4. Позиціонування на ринку
4. Товарний знак
Товарний знак (торгова марка, фірмовий знак) - зареєстроване в установленному порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших та вказівки на його виробника (підприємство, фірму).
Він являє собою рисунок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел.
Товарний знак реєструється в державних закладах України та користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника-продавця на користування маркою чи емблемою.
З позицій маркетингу (або виробничої та комерційної діяльності) - це особливий символ товарної відповідальності, який визначає, кому належить виняткове право розпоряджатися даним товаром, отримувати прибуток, але разом з тим нести відповідальність за постачання неякісного товару.
Основні функції товарного знаку - свідчити про високу якість товару, викликати довіру покупця завдяки добрій репутації власника товарного знаку.
Прагнення зареєструвати товарний знак обумовлено і економічними причинами: марочні (фірмові) товари, як правило, ціняться на 15-25% вище, ніж немарочні. Реєстрація товарних знаків необхідна для боротьби з конкурентами, реклами товарів, ознайомлення з ними комерційних структур та покупців, а також для можливого продажу ліцензій на товарні знаки.
В умовах застосування комп'ютерної техніки використовується штрихове кодування. У західних країнах на 99% продукції, яка виробляється, наноситься штрихове кодування.
За суттю штриховий код - спосіб уведення інформації до ЕОМ, внаслідок цього відбувається облік товарів за параметрами та кількістю. З'являється можливість практично одно-моментно стежити за станом попиту, споживчими перевагами, динамікою та змінами структури наявності товару.
5. Конкурентоспроможність фармацевтичного товару та управління його якістю
Якість товару є основною складовою його конкурентоспроможності та охоплює безліч компонентів:
? техніко-економічні показники якості технології його виготовлення та експлуатаційні характеристики.
Наприклад, для лікарських засобів це повинен бути розпад таблетованих лікарських форм; дисперсність, однорідність м'яких лікарських форм і т. ін.;
? екологічні показники, які характеризують відповідність товару вимогам захисту навколишнього середовища та базуються на раціональному природовикористанні;
? ергонометричні показники - пов'язані з урахуванням властивостей та особливостей людського організму та передбачають дотримання гігієнічних, антропометричних, фізіологічних, психологічних та інших норм;
? естетичні показники, які визначають зовнішню форму та вигляд продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на споживача і т. ін.;
? відповідністьпродукції обов'язковим стандартам якості; особливому посиленню вимог нині у більшості країн надається стандартам якості, які забезпечують екологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції, заходи безпеки та захисту здоров'я людини;
? забезпечення патентної чистоти та патентного захисту товару. При наявності ліцензійної угоди, яка дозволяє виробляти продукцію за даною технологією, підприємство-виробник може її виробляти для продажу, як правило, тільки на своєму внутрішньому ринку, якщо в угоді не було спеціально обумовлено право постачання товару на експорт. Відсутність патентної чистоти робить продукцію неконкурентоспроможною
Loading...

 
 

Цікаве