WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Стимулювання збуту фармацевтичної продукції. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару - Реферат

Стимулювання збуту фармацевтичної продукції. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару - Реферат

дозволила б схилити клієнта до здійснення покупки.
Приймальники замовлень рідко користуються методами творчого продажу; їх функції зводяться до простого виконання замовлень, проте вони відіграють значну роль у забезпеченні продажу.
Персонал підтримки продажу звичайно не займається безпосереднім продажем товарів, але полегшує зусилля щодо продажу, забезпечує різноманітні послуги. До обов'язків цих працівників можуть входити вивчення попиту та потреб покупців, надання різнобічної інформації потенційним та існуючим клієнтам, формування сприятливого ставлення до фірми та післяпродажне обслуговування. Три найбільш поширені категорії працівників, що забезпечують підтримку продажу - це торгові представники, технічні та торгові агенти.
Торгові представники фірм-виробників розповсюджують інформацію про нові товари серед існуючих клієнтів (звичайно - оптових та роздрібних торговців) і переконують їх придбавати ці товари для реалізації своїм клієнтам.
Виробники фармацевтичних та медичних товарів доручають своїм торговим представникам відвідувати лікарів та провізорів (фармацевтів). Представники залишають їм зразки, забезпечують інформацією, відпо-відають на їх запитання та намагаються переконати лікарів виписувати рецепти на препарати, які випускають їх фірми.
За реакцією лікарів на фактор "ризик призначення" їх можна класифікувати таким чином:
? іноватори - лікарі, які знають стільки ж про новий препарат, як і колеги, проте завдяки характеру новатора призначають цей препарат пер-шими;
? адепти - лікарі, які розпочинають призначення нового препарату під впливом власного "я" після ретельного аналізу рекламно-інформаційних да-них та результатів використання лікарського засобу лікарем-іноватором;
? ранні імітатори - лікарі, котрі призначають лікарський засіб після кількох років переконливого успіху препарату;
? пізні імітатори - лікарі, які починають застосовувати препарат після успішного багаторічного використання колегами;
? консерватори - лікарі, які характеризуються стереотипним мисленням і починають призначати лікарський засіб після того, як він стає традиційним.
Лікарський засіб оцінюється не лише під медичним кутом зору, а й з етичного та економічного боку, оскільки препарат може нанести моральний та фінансовий збиток хворому та суспільству. Вартість препарату характеризує його доступність для споживача і відіграє суттєву роль в його конкурентоспроможності, тому що при використанні лікарського засобу в умовах стаціонару враховується обсяг бюджетних асигнувань, а при призначенні в амбулаторно-поліклінічних умовах - рівень купівельної спроможності хворого та його сім'ї.
Важливе значення для стимулювання збуту лікарських засобів має активне співробітництво медичних представників фармацевтичних фірм з працівниками аптек та лікарями, організація науково-практичних сим-позіумів та конференцій, публікація результатів досліджень у наукових галузевих журналах, видання інструктивно-методичних рекомендацій.
Стимулюючими факторами збуту є також засоби прямої реклами (інструкції про застосування, проспекти, листівки, плакати, реклама в професійних періодичних виданнях, виставки), а також непрямої (науково-популярні передачі на радіо та телебаченні) рекламної дії.
У сфері лікарського забезпечення населення все більше уваги привертає розвиток самолікування, що вимагає підвищеної уваги до відвідувачів аптек з боку провізорів та фармацевтів. Як правило, вони є не просто реалізаторами чи продавцями лікарських засобів, але й консультантами. Провізор (фармацевт) дає пацієнту довідкову інформацію, консультує щодо вибору лікарського засобу, проводить роз'яснювальну роботу стосовно наслідків самолікування.
Розглядаючи діяльність аптек з позицій оптових фірм (посередників) та виробників, слід мати на увазі їх значення як з'єднувальної ланки між підприємством та споживачами (і лікарями, і пацієнтами) ліків. Провізор з цієї точки зору виступає як маркетолог, який виконує роль експерта при вивченні попиту на лікарські препарати, вимог до їх якості, упаковки, ціни тощо; сприяє вияву ніші ринку, розробленню нового продукту, здійсненню рекламно-інформаційної роботи щодо просування лікарських засобів, накопичує та узагальнює відомості про клінічні дослідження препаратів або про реакцію споживачів на впровадження нових лікарських засобів. Внаслідок виконаної роботи провізор може надавати фірмі-виробнику такі види інформації та послуги:
? інформація про обсяги продажу певних лікарських засобів;
? вивчення попиту на лікарські засоби;
? інформація про відповідність попиту й пропозиції;
? вивчення вимог до якості лікарських засобів та упаковки;
? аналіз еластичності попиту за ціною;
? збір інформації про застосування нових препаратів;
? вивчення конкурентоспроможності лікарських засобів;
? інформація та реклама.
Система стимулювання збуту лікарських засобів наведена на рис. 2.
Рис. 2. Система стимулювання збуту фармацевтичної продукції
Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару
Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового персоналу та стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товаропросування. Виробник зосереджує свої зусилля на тому, щоб примусити оптові та роздрібні фірми придбавати його товар. У цьому випадку в сукупності елементів просування переважають особистий продаж та заходи стимулювання збуту, орієнтовані на посередників.
Стратегія приваблювання споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. Завдяки такому підходу споживач у ході просування знайомиться з товаром і потім звертається за ним до роздрібної мережі, котра в свою чергу замовляє товар оптовим фірмам, або безпосередньо до виробника. Різниця між описаними стратегіями просування товару наведена на рис. 3.
Рис. 3. Стратегії просування товару
Вибір стратегії щодо просування лікарських засобів фармацевтичними виробничими підприємствами залежить від властивостей лікарських препаратів та умов їх відпуску з аптечних закладів. Так, стратегія приваб-лювання кінцевих споживачів доцільна длябезрецептурних лікарських засобів. Крім того, оскільки лікарі, як правило, зумовлюють споживання рецептурних лікарських засобів, робота з ними медичних представників фірм-виробників, використання засобів реклами для фахівців також демонструє використання стратегії приваблювання.
Список використаної літератури
1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с.
4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27.
7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.
9. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101.
Loading...

 
 

Цікаве