WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Стимулювання збуту фармацевтичної продукції. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару - Реферат

Стимулювання збуту фармацевтичної продукції. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару - Реферат


Реферат
на тему:
Стимулювання збуту фармацевтичної продукції. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару
Стимулювання збуту сприяє наближенню товару до споживача, у зв'язку з чим ефективність від стимулювання збуту відчувається швидше, ніж від реклами. Розрізняють три типи суб'єктів стимулювання збуту: покупці, посередники, продавці.
До засобів стимулювання збуту для покупців належать:
? фінансові;
? кредит;
? роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару;
? преміальні продажі, купони;
? конкурси та лотереї серед покупців;
? використання упаковки;
? кампанії розширеного розпродажу товарів;
? сервісна політика;
? прямий або персональний продаж.
Найбільш важливими засобами стимулювання збуту є фінансові, зокрема в світовій практиці застосовується велика кількість знижок: загальні (прості), складні, "сконто", бонусні, прогресивні, сезонні, експортні, спеціальні, приховані, конфіденційні та ін. (рис. 1.).
Дійовим засобом стимулювання збуту є кредит: короткостроковий, середньостроковий та довгостроковий. Кредит стимулює збільшення обсягу продажу не тільки дорогих, а й дешевих товарів. Зараз значного поширення за кордоном набувають кредитні картки для комп'ютерних розрахунків, які активно стимулюють збут продукції.
Засобом стимулювання збуту може бути гарант повернення грошей у разі невдоволеності покупця якістю чи споживчими властивостями товару.
Рис. 1. Види знижок у рамках стимулювання збуту
Підвищенню зацікавленості покупців сприяє роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару. Цей метод може використовуватись і для вивчення думки споживачів про товари-зразки.
Преміальний продаж установлюється як подарунок або безкоштовна видача додаткової кількості товару в разі придбання покупцем необхідної для цього кількості товару.
Нерідко до рекламних оголошень або до упаковки товарів додаються купони, які дають володарям право придбавати товар дешевше.
Набувають поширення різноманітні конкурси та лотереї, що проводяться серед покупців.
Стимулюванню збуту сприяє і розроблення такої упаковки, яка може бути використана багаторазово.
Важливими засобами стимулювання збуту є кампанії розширеного розпродажу товарів, які найчастіше організовуються у зв'язку з закінченням сезону. У цьому випадку, при умілому підході маркетологів до розкладки товарів, можуть бути продані не тільки здешевлені товари, але й ті, що реа-лізуються за звичайними цінами.
Сервісна політика передбачає технічне обслуговування проданих виробів та сервісне обслуговування - надання покупцеві різних послуг щодо доставки та транспортування товарів.
Прямий, або персональний (особистий) продаж - це продаж товару безпосередньо покупцеві. Ці види продажу передбачають використання праці комівояжерів та торгових агентів для спілкування з кожним окремим споживачем.
Перевагою такої форми просування товару є прямі контакти продавців з кінцевими споживачами, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з урахуванням індивідуальних особливостей споживачів. До того ж, персональний продаж служить важливим джерелом інформації про ринок та є каналом прямих і зворотних зв'язків між продавцями та покупцями.
Маркетологи вважають найбільш ефективною формою стимулювання збуту використання праці комівояжерів та торгових агентів. Зарубіжні компанії витрачають більше коштів на прямий продаж, ніж на рекламу. Персональний або прямий продаж відрізняється гнучкістю та адаптивністю й витрати на його здійснення мають більшу ефективність, ніж витрати на рекламу.
Торгові агенти, як і оптові фірми, належать до посередників, робота яких сприяє збуту продукції. На відміну від оптових торговців, які придбавають права на товар (стають його власником) і потім реалізують його підприємствам роздрібної торгівлі або організаціям-споживачам, торгові агенти виробника ніколи не володіють правами на товари, які вони продають. Виробник зберігає ці права за собою, сплачуючи агенту комісійні (певний відсоток від грошової угоди). Один із найбільш поширених типів торгових агентів - торгові представники. Вони звичайно працюють зі споживачами в певних регіонах: приймають замовлення і організують до-ставку товарів.
Фірма, яка використовує працю торгових агентів, повинна мати систему залучення, відбору та навчання торгових агентів, систему контролю за їх роботою та систему оцінки їх роботи.
Серед торгових агентів, які досягають великих успіхів, є особи з різними особистими якостями: одні - відкриті, товариські, агресивні та енергійні, інші - соромливі, чемні і далеко не енергійні. Тому, як правило, важко визначити певний перелік критеріїв відбору торгових агентів. Проте вва-жається, що корисний для фірми торговий агент повинен володіти як мінімум двома основними рисами: 1) почуттям емпатії, тобто здатністю проникнутись почуттями клієнта; 2) самолюбною цілеспрямованістю, значною особистою потребою у здійсненні продажу.
Зараз розповсюджене попереднє навчання торгових агентів. Крім такої підготовки, щорічно відводиться певний час для додаткового навчання.
Навчальні програми підготовки торгових агентів мають кілька цілей:
? ознайомлення торгового агента з фірмою та навчання його ідентифікувати себе з нею. Вивчається історія компанії, її завдання, організації, системи управління, фінансова структура, виробничі потужності, основні товари та відомості про обсяги збуту;
? ознайомлення торгового агента з товарами фірми;
? ознайомлення торгового агента з особливостями клієнтів та конкурентів;
? навчання торгового агента проведенню ефективних торгових презентацій;
? ознайомлення торгового агента з особливостями його роботи та пов'язаними з нею обов'язками.
Різні фірми координують роботу своїх торгових агентів з різним рівнем вимог. Як правило, установлюється норма бажаної кількості відвідувань, який час вони повинні відводити для пошуку нових клієнтів, ефективність використання часу.
Більшості торгових агентів для роботи з повною віддачею необхідні і певне заохочення, і певні стимули. Тому керівництво фірми може впливати на її моральний стан та продуктивність праці шляхом створення сприятливого клімату в організації, установлення норм продажу, використання позитивних стимулів. Серед останніх мають місце торгові на-ради, які дають можливість торговим агентам спілкуватися один з одним, зустрітися з керівництвом фірми, відчути себе причетними до великої організації. Крім того, фірми організовують конкурси продавців, використовують такі засоби заохочення, як нагороди, почесті, можливість брати участь у прибутках. Першочергове значення має система оплати праці торгового персоналу. Загальна сума виплат складається з кількох елементів: фіксовані виплати, змінні виплати, відшкодування витрат та додаткові виплати. Фіксовані виплати забезпечують торговому агенту стабільний доход; змінні виплати передбачаються у формі комісійних,премій, дивіден-дів; додаткові виплати - це оплата відпусток, допомога у зв'язку з хворобою, пенсії, страхування.
Функції працівників, які займаються особистим продажем, можуть суттєво відрізнятись залежно від особливостей товару та типу ринку. У цілому продавців можна розбити на три категорії відповідно до кола виконуваних ними обов'язків: 1) продавці, які "добувають" замовлення; 2) продавці, які приймають замовлення; 3) продавці, що забезпечують підтримку продажу.
"Добувачі" замовлень відповідають за залучення нових покупців та збільшення обсягу продажу постійним покупцям. Інколи добування замовлень називають творчим продажем, особливо коли продавець повинен витратити значний час на виявлення потреб споживачів і на розроблення стратегії, котра
Loading...

 
 

Цікаве