WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Система маркетингового контролю - Реферат

Система маркетингового контролю - Реферат


Реферат
на тему:
Система маркетингового контролю
Контроль, як одна із функцій управління, завершує процес маркетингової діяльності і дозволяє визначити, наскільки ефективно працює фірма. Перш за все, це форма цілеспрямованої дії на колектив підприємства, систематичне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів з запланованими.
Контроль (ревізія) маркетингу представляє собою глибоку аналітичну роботу, внаслідок якої керівництво підприємства вишукує нові методи управління маркетингом, засоби та механізми дії або адаптації до факторів внутрішнього та зовнішнього середовища.
Основними об'єктами контролю є обсяг продажу продукції, розміри прибутку та витрат, реакція споживачів на нові товари та послуги, відповідність запланованих та фактичних результатів виробничо-комерційній діяльності. Маркетинговий контроль дозволяє підприємству визначити повноту та ефективність використання маркетингових можливостей. Здійснення контролю повинно відповідати вимогам достатності та своєчасності.
Складові системи маркетингового контролю наведені на рисунку 1.
У рамках управління маркетингом на підприємстві контроль повинен здійснюватись за такими напрямками:
1. Відповідність плановим показникам фактичних результатів.
2. Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності підприємства.
3. Стратегічний контроль та ревізія маркетингу. Відповідність плановим показникам фактичних даних виробничо-комерційної діяльності має на меті встановлення відповідності чи відхилення від запланованих показників обсягів реалізації товарів та послуг, доходу та прибутку, рентабельності як у цілому, так і за окремими товарами, їх асор-тиментними групами, за певними групами споживачів, періодами часу, цінами, методами та формами збуту тощо. При проведенні контролю збуту маркетологи користуються звітними даними та рахунками.
Рис.1 Система маркетингового контролю
Аналіз збуту на підставі кількісних його показників передбачає оцінку сприйнятливості маркетингової стратегії підприємства. Основними джерелами даних є рахунки, які містять інформацію про споживача, замовлену кількість товару, сплачену ціну, умови купівлі, регіон, дату купівлі, умови транспортування.
Здійснюється аналіз співвідношення витрат на проведення маркетингових заходів з фактичною реалізацією продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг.
Важливим для підприємства є контроль за поведінкою споживачів продукції підприємства, Зокрема, встановлення рівня задоволення потреб покупців, контроль за поведінкою конкурентів, ступенем їх впливу на стан підприємства на ринку.
За контроль виконання планових показників та прийняття корегуючих заходів відповідають керівники вищої та середньої ланки.
Контроль прибутковості та аналізу маркетингових витрат передбачає контроль рентабельності діяльності фірми з окремих товарів, їх асортиментних груп, ринкових сегментів, торгових каналів, рекламних засобів, замовлень різного обсягу.
Аналіз маркетингових витрат здійснюється в три етапи:
1) вивчення бухгалтерської звітності, порівняння обсягів продажу та валового прибутку з поточними статтями витрат (заробітної плати, орендної плати, реклами тощо);
2) перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування й контроль, рекламу та персональний продаж, зберігання та транспортування;
3) дроблення витрат на маркетинг за окремими товарами, методами та формами реалізації, ринковими сегментами, каналами збуту, споживачами та ін.
Функції контролю за ефективністю (прибутковістю) операцій у рамках прийнятої системи товаропросування звичайно здійснюються внутрішньою ревізійною службою підприємства, котру часто називають службою внутрішнього аудиту.
Стратегічний контроль та ревізія маркетингу передбачають регулярне, періодичне або епізодичне інспектування маркетингової діяльності фірми
Стратегічний контроль включає оцінку основних завдань, стратегій, маркетингових оперативних заходів, маркетингової організації з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової та науково-технічної діяльності фірми та рекомендацій щодо змісту наступних планів її вдосконалення
Головна мета маркетингової ревізії - сформулювати питання, які необхідно опрацювати для майбутнього планування діяльності та виявлення слабких місць, недоліків Це передбачає вивчення маркетингових цілей фірми, стратеги, методів їх реалізації та системи управління Ревізія маркетингу є комплексним, системним і регулярним дослідженням маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення проблем, що виникають, та майбутніх можливостей для розроблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми
Процес маркетингової ревізії здійснюється в декілька етапів
? визначається склад групи фахівців для проведення ревізії,
? встановлюється час та періодичність проведення ревізії,
? визначається напрямок ревізії, тобто ревізія структури маркетингу та процес детального вивчення однієї із сторін маркетингової стратеги, наприклад, планування продукції,
? вивчаються інформаційні джерела, заповнюються відповідні документи,
? оформляється матеріал для вищого керівництва, в якому висвітлюється стан фірми, п комерційна та інша діяльність
Для здійснення маркетингового контролю підприємство може самостійно проводити внутрішній аудит при наявності власної ревізійної служби або запрошувати для цієї роботи незалежних експертів У першому випадку забезпечується швидкість, оперативність, дешевизна аудиту, можливість використання будь-якої інформації, навіть конфіденційної. Проте співробітники підприємства, котрі звикли до внутрішнього його середовища, можуть не звернути увагу на окремі недоліки в маркетинговій діяльності.
Залучення професіоналів-співробітників консультативних організацій забезпечує підприємству більш глибокі дослідження маркетингової діяльності та розроблення рекомендацій щодо її вдосконалення.
В управлінні виробничо-збутовою діяльністю підприємства значну роль відіграють служби зв'язків з громадськістю. Завданнями цієї служби є вплив на змінні фактори зовнішнього середовища: поведінку покупців (споживачів), дії комерційних посередників, торгового персоналу, керівників філій, відділів та представництв в країні та за кордоном. Комунікативна система підприємства відповідає за точність формулювання та однозначність трактування управлінської інформації тими, кому вона призначена.
Організація контролю маркетингу через зворотні зв'язки базується на зв'язках інформаційних та комунікативних функцій, які наведені на рисунку 2.
Зворотний зв'язок у системі контролю маркетингу дає можливість визначати успіх чи невдачу рекламної кампанії, цінової та товарної політики, інших заходів формування попиту та стимулювання збуту. Об'єктивними критеріями цієї діяльності є зростання або зниженняпродажу, збільшення або зменшення прибутку, розширення або скорочення ринків збуту тощо. Зв'язок між інформаційною та комунікативною системами повинен забезпечувати керівництво підприємства об'єктивними даними про ефективність витрат на проведення різних маркетингових заходів.
Контроль у системі управління тісно пов'язаний з обліком і звітністю: на підставі облікових даних здійснюється не тільки підсумковий, а й поточний контроль. Дані поточного контролю використовуються для ситуаційного процесу управління підприємством.
Рис. 2. Зв'язок інформаційної та комунікативної систем у маркетингу підприємства
Список використаної літератури
1. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с.
3. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
4. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
5. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27.
6. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с.
7. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации: Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.
Loading...

 
 

Цікаве