WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Середовище міжнародного маркетингу - Реферат

Середовище міжнародного маркетингу - Реферат

(листки-вкладиші), упаковки. Порівняльний аналіз проспектів на вітчизняні та імпортні препарати свідчить про різний рівень їх інформативності. Так, відомості про побічні дії лікарських засобів вміщено тільки у 45% проспектів на вітчизняну продукцію.Проспекти на імпортні препарати, окрім високої якості поліграфічного оформлення, наявності рекламних лозунгів та ілюстрацій, відрізняються вмістом всебічної інформації: повний перелік побічних дій, фармакокінетика, дозування (окрім доз для дорослих та дітей, можуть бути вказані дози початкові, підтримувальні, а також дози для геронтологи), попередження щодо дотримування режиму приймання препарату окремими категоріями хворих, курс лікування, відомості про вплив препарату на вагітних та жінок, що годують; можуть бути наведені дані про взаємодію з іншими препаратами, про вплив алкоголю чи нікотину, симптоми передозування та їх лікування; іноді наводяться схеми дії препарату у порівнянні з існуючими аналогами, діаграми та таблиці з ілюстрацією впливу препарату на життєві процеси.
Дійовий вплив на споживача мають анотації та упаковки. Головне завдання упаковки - залучити увагу споживача до товару і передати інформацію про нього. Це стимулює купівлю та відрізняє товар серед безлічі інших аналогічних за допомогою товарного знаку, форми чи кольорового оформлення. На упаковці лікарського препарату розміщується така інформація: назва, вид і кількість препарату, фармакологічна дія, спосіб зберігання, склад, серія та номер партії, фірма-виробник, реєстраційний номер.
Крім інформації, розташованої на стінках упаковки, позитивному сприйняттю лікарського засобу сприяє кольорове та об'ємне оформлення, а також якість матеріалу, з якого виготовлено упаковку. Аналіз упаковок вітчизняного та зарубіжного виробництва показав, що зарубіжні виробники при оформленні упаковки частіше використовують білий, зелений, голубий або жовтий фон, вітчизняні - переважно білий, рідше - зелений фон. Упаковки зарубіжних препаратів позначені широкою кольоровою гамою оформлюваних елементів: однаковою мірою використовується червоний, рожевий, жовтогарячий, жовтий, зелений, синій та сірий кольори, рідше - блакитний.
Ще однією ланкою фармацевтичної реклами є анотація. Інформація, що міститься в анотації, відрізняється від інформації на упаковці обсягом та якістю і наближається до інформації, яка подається в проспектах. Зокрема, це: найменування препарату, склад, фармакологічна дія, зовнішній вигляд, фармакокінетика, показання до використання, протипоказання, спосіб ви-користання, дози, побічні дії, попередження.
При просуванні фармацевтичної продукції на ринку впізнання її забезпечується наявністю фірмового стилю у фірми-виробника.
Фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних та ін.), які, забезпечуючи певну спільність усієї продукції виробника-продавця та сприйняття у зовнішньому середовищі, одночасно протиставляють виробника та його продукцію конкурентам і їх товарам.
Складовими елементами системи фірмового стилю є:
? товарний знак;
? логотип - спеціально розроблена оригінально накреслена повна чи скорочена назва фірми (або групи її товарів);
? фірмовий блок - поєднані у композицію товарний знак та логотип, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон);
? фірмовий колір;
. фірмовий комплект шрифтів;
? фірмові константи - формат, система верстки тексту та ілюстрацій і т.ін.
Серед складових фірмового стилю найважливішим засобом привернення уваги до лікарського препарату є товарний знак. Товарний знак - це візитна картка підприємства-розробника або виробника. Знак залишається незмінним багато років і використовується як необхідний важіль реклами, що є однією з основних функцій товарних знаків і характеризується лаконічністю, естетичністю, асоціативністю, новизною ідеї, технологічністю, легковимовністю, зв'язком з місцем походження, пристосовуваністю.
Важливу роль відіграє психологічне обгрунтування товарних знаків. Воно сприяє рекламуванню товару, при цьому сфера розповсюдження товарних знаків повинна бути максимально поширеною.
Товарні знаки медичного призначення частіше рекламують у спеціалізованих виданнях, орієнтуючись на лікарів, провізорів, фармацевтів, однак це не виключає їхнього розміщення в інших виданнях, розрахованих на всіх потенційних покупців. Дослідження свідчать про те, що 100% зарубіжних фірм-виробників мають товарний знак, який розміщено на передній, рідше - на бічній стінці упаковки. Внаслідок роботи, що проводиться вітчизняними підприємствами, практично вся їх продукція (96%) також відзначена товарним знаком.
На ранніх стадіях розвитку виробництва головною функцією застосування товарних знаків була інформативна. На товарних знаках розміщували ім'я особи - автора виробу, а в подальшому - назву підприємства-виробника. Ця функція індивідуалізації товару збереглася й понині. У багатьох випадках товарні знаки є основним засобом, який дозволяє покупцеві знайти розбіжність між аналогічними товарами. При цьому товарний знак має бути інформативним і таким, що легко дешифрується.
Товарний знак зберігає і свою функцію гарантії якості товару. Як тільки порушується зв'язок товарного знака і якості товару, товарний знак перетворюється на засіб, що відштовхує споживача від даного товару.
Для того, щоб товарний знак був засобом реклами, він сам повинен стати її об'єктом, тобто використовуватися в різних візуальних проявах: на тарі й упаковці, на вивісках, сувенірах, у друкованих виданнях.
Роль рекламної функції товарного знака особливо зростає за умов розширення асортименту продукції та підвищення її якості.
5. Регулювання реклами лікарських засобів
Певне обмеження реклами лікарських засобів, визначення її змісту для окремих категорій споживачів мають місце практично в усіх країнах.
ВООЗ у 1985 р. було переглянуто стратегію щодо лікарських засобів, яка включала поряд з іншими аспектами встановлення етичних критеріїв просування лікарських засобів на ринок. Останні були ухвалені в 1988 р. Сорок першою сесією Всесвітньої асамблеї охорони здоров'я.
Головною метою етичних критеріїв просування лікарських засобів на ринок є здійснення підтримки та сприяння поліпшенню медико-санітарної допомоги шляхом раціонального використання ліків. Етичні критерії про-сування лікарських засобів на ринок покликані закласти підвалини правильного підходу до рекламування медикаментів, який будується на принципах чесності і добросовісності. Вони стосуються ліків, які відпускаються за рецептом і без рецепта лікаря; можуть бути застосовані до засобів народної медицини, використовуватись фармацевтичною промисловістю (фірмами-виробника-ми та оптовими фірмами), інформаційно-рекламними установами, працівниками охорони здоров'я, пов'язаними з призначенням, відпуском, поставкою і розподілом лікарських
Loading...

 
 

Цікаве