WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Середовище міжнародного маркетингу - Реферат

Середовище міжнародного маркетингу - Реферат

нагадує, сповіщає) залежно від характеру, особливостей рекламного матеріалута стадії життєвого циклу товару.
Інформаційна реклама використовується на стадії життєвого циклу товару, коли товар новий, підкреслює характерні переваги даного, оригінального за своїми якостями та експлуатаційними характеристиками, товару. Ця реклама інформує покупця про товар.
Агресивна реклама використовується на стадії насичення ринку, зрілості товару, демонструє переваги товару саме цієї фірми (якість, сервіс, терміни постачання, безпечність, екологічну чистоту і т.ін.), тому що в цей період необхідно боротися з конкурентами, котрі виробляють аналогічну продукцію.
Підтримуюча реклама надзвичайно важлива на стадії зрілості життєвого циклу товару. її призначення в тому, щоб примусити споживача згадати про товар, а також запевнити теперішніх покупців у вірності зробленого ними вибору.
Превентивна (запобіжна, попереджувальна) реклама, має місце тоді, коли на рекламу витрачаються більші кошти, ніж це оптимально обгрунтовано. Вона здійснюється з метою підірвати позиції конкурентів, котрі не в змозі витрачати такі великі суми на рекламні цілі.
Розрізняють також увідну, захисну або корпоративну рекламу. Цей вид реклами представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність фірми як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку.
При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних якостей товару, замовчування про його негативні характеристики, проте не дозволяється прямий обман споживача, що підпадає під поняття недобросовісної реклами. Реклама, яка наносить матеріальні збитки або шкоду престижу фірм-конкурентів, також вважається недобросовісною. Як недобросовісна реклама визначається використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприклад, над частий кадр, який фіксується у підсвідомості лю-дини, і т.п.
Множинність завдань реклами породжує і значну різноманітність її видів, засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких реклама складається як система.
Відповідно реклама класифікується за:
? об'єктом;
? замовником;
? предметом;
? часовими параметрами (параметрами життєвого циклу товару);
? широтою товарного охоплення;
? основними засобами (каналами) поширення;
? джерелом фінансування витрат, що наведено на рисунку 1.
3. Складові процесу реклами
Реклама як процес припускає звичайно чотири складові:
1. Рекламодавці (замовники).
2. Рекламні агентства.
3. Засоби реклами (рекламний пакет).
4. Споживачі (рекламна аудиторія) товарів і послуг.
Рекламодавець (замовник) - фірма або особа, котра видає замовлення на рекламу. В якій формі і якою за змістом буде реклама - це питання рекламодавець вирішує або з рекламним агентством, або з представниками обраного засобу поширення реклами. Рекламодавець звичайно оплачує всі рекламні послуги сам, але можуть бути і варіанти.
Рекламне агентство - організація, яка виконує весь комплекс рекламних послуг або окремі їх види. Рекламне агентство може бути спеціалізованим за галуззю рекламодавців або за типами засобів поширення реклами.
Рис. 1. Класифікація реклами як системи
Рекламне агентство працює тільки ,в межах даної території чи країни, або виходить на світовий ринок. Крім самостійних рекламних агентств, існує багато таких організацій у межах діяльності крупних галузей, видавничих фірм, консультаційних і комерційних центрів. Як правило, у розвинених країнах щорічно видаються довідники з переліком фірм, що надають рекламні послуги.
У рекламному агентстві працюють творчі та комерційні працівники, котрі розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, які прагнуть знайти покупців для своїх товарів і послуг.
Засоби реклами (рекламний пакет) - включають весь комплекс рекламних послуг, що надаються даним агентством (від розроблення стратегії рекламної кампанії до аналізу її реальної адекватності). Вони можуть змінюватись за складом, обсягом кожної послуги і, відповідно, вартості. Під засобами реклами розуміють ще засоби масової інформації, котрі як носії доставляють рекламне звернення до аудиторії.
Споживачі (рекламна аудиторія) - усі ті потенційні об'єкти реклами, на які вона й розрахована. Залежно від масштабів рекламної кампанії ця аудиторія може підрозділятися за регіональними, міськими та іншими територіальними ознаками, за часовими параметрами одержання реклами, за соціально-демографічними характеристиками і т.п. Під час різного роду обстежень аудиторії вимірюються її динаміка, частка осіб, які сприйняли ті чи інші фрагменти рекламного звернення, їх ставлення і реакція на рекламу та інші елементи. Відповідно можуть бути обчислені показники популярності реклами певного виду в певній аудиторії.
Носіями реклами перш за все є засоби масової інформації, так звані безособові засоби масової інформації. Це:
? прес-реклама (газети, журнали, довідники);
? аудіовізуальна реклама (радіо, телебачення, кіно, поліекран, слайдопроекція);
? видавнича реклама (друкована): книги, брошури, проспекти, буклети, сувеніри, що доставляються, розсилаються, роздаються на виставках, у магазинах;
? зовнішня реклама (афіші, оголошення). До зовнішньої реклами належать:
а) крупногабаритні плакати, мультивізійні плакати, електрифіковані панно з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції і т.ін.;
б) реклама на транспорті (написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друковані оголошення у салонах, вітрини з товарами на вокзалах, у метро);
в) реклама на місці продажу товарів (вітрини, вивіски в торгових залах, упаковка).
? сувенірна реклама (календарі, сувеніри, що роздаються безкоштовно).
Рекламне повідомлення може містити відомості про певний товар, послугу або ідею, про товарний знак, про сезонний продаж товару.
Необхідно мати на увазі, що упаковка, знак якості, товарний знак - не вважаються рекламою, незважаючи на те, що упаковка все ж містить окремі риси реклами (назва, символ, лозунг, рисунки).
Для того, щоб раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних повідомлень, повинна здійснюватись спеціальна робота щодо аналізу каналів масової інформації за такими критеріями:
? охоплювання, тобто до якої можливої кількості адресатів удається донести інформацію при звичайних середніх умовах;
? доступність, іншими словами, чи зможе підприємство скористатись даними каналами в будь-який момент, а якщо ні, то наскільки виникаючі обмеження знизять ефективність реклами;
? вартість, тобто загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного повідомлення, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);
? керованість, тобто чи зможе підприємство передавати цим каналом повідомлення саме для
Loading...

 
 

Цікаве