WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Середовище міжнародного маркетингу - Реферат

Середовище міжнародного маркетингу - Реферат


Науковий реферат
на тему:
Система маркетингових комунікацій у фармації
1. Історичні аспекти реклами
2. Реклама та її роль у комунікативній політиці
3. Складові процесу реклами
4. Функції реклами лікарських засобів
5. Регулювання реклами лікарських засобів
6. Планування та ефективність рекламної кампанії
7. Участь у виставках та ярмарках
8. Паблік рилейшнз
9. Стимулювання збуту фармацевтичної продукції
10. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару
Одним з найважливіших завдань маркетингу є формування і стимулювання попиту на товар з метою збільшення реалізації, підвищення її ефективності та загальної прибутковості підприємства.
У цьому рефераті наводяться характеристики, критерії вибору, планування, організації та визначення ефективності складових системи заходів формування попиту та стимулювання збуту (ФОПСТИЗ) продукції. Розглядаються основні елементи просування товарів (promotion mix) на ринку: реклама, засоби стимулювання збуту, прямий продаж та паблісіті.
1. Історичні аспекти реклами
Відомості про рекламну практику зустрічаються ще в перших документах писемної історії. Попередниками сучасної реклами були розписи стін, скель, вуличні оповісники, клеймо ремісника на виробах.
Переломом в історії реклами стало винайдення Гутенбергом друкарського станка в 1450 р., а перше друковане оголошення з'явилось на англійській мові в 1478 р. Наступному розвиткові реклами сприяли випуски перших англомовних газет.
Найвищого рівня розвитку досягла реклама в США у 18 столітті, батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Розвиток реклами в Америці був зумовлений певними обставинами. По-перше, тим, що американська промисловість лідирувала в галузі впровадження меха-нізації, внаслідок чого з'явився надлишок товарів і виникла необхідність переконувати покупців у придбанні більшої кількості товарів. По-друге, створення мережі водних шляхів та доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, уведення в 1813 р. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності населення й сприяло збільшенню кількості газет та журналів. Найбільшим стимулом подальшого розвитку реклами став винахід радіо, а пізніше - телебачення.
2. Реклама та її роль у комунікативній політиці
Реклама - найбільш дійовий інструмент у спробах підприємства вплинути на поведінку споживачів, привернути їх увагу до продукції фірми, створити позитивний образ самого підприємства, показати його громадську користь.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, котра намагається перевести якість товарів та послуг на мову споживачів.
Реклама - це переконливий засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих якостей товару та належної діяльності фірми, засіб, який готує активного та потенційного споживача до купівлі.
Реклама особливо необхідна в умовах високої конкуренції. Майже в усіх галузях економіки жодна фірма чи підприємство не можуть обійтись у тій чи іншій мірі без реклами.
Рекламу можна розглядати у трьох напрямках:
? внутрішньофірмова реклама;
? реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві ("паблік рилейшнз");
? реклама з метою розширення збуту.
Одним із головних завдань внутрішньофірмової реклами є виховання у співробітників довіри до власного підприємства, народження в них відчуття тісного взаємозв'язку з його долею.
Засобами внутрішньофірмової реклами є:
? відповідний рівень організаційної структури підприємства і добрі стосунки між керівництвом та співробітниками;
? соціальні пільги для співробітників;
? внутрішньофірмова газета;
? зразкова поведінка керівництва в товаристві.
Якщо працівники відчувають задоволення від роботи на підприємстві, то вони стають носіями активної пропаганди та реклами даної фірми в суспільстві.
Престижна або реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві ("паблік рилейшнз") знаходиться в тісному зв'язку з внутрішньофірмовою рекламою. З метою здійснення цієї реклами використовують такі засоби:
? контакти з представниками преси, бо кожна стаття, в якій згадується фірма, є рекламою;
? інформація в пресі про досягнення підприємства;
? участь керівників підприємства в суспільному житті країни.
Більш докладно "паблік рилейшнз" описано в окремому розділі.
Реклама з метою розширення збуту є основною сферою рекламної діяльності підприємства. Вона тісно пов'язана з координацією всіх взаємозалежних факторів, які впливають на продаж товару.
Під кутом зору ФОПСТИЗ принципового значення набуває розподіл товарів на дві великі групи:
? товари індивідуального споживання;
? товари виробничого призначення.
Методи рекламної дії на споживачів кожної вказаної групи суттєво відрізняються.
Оскільки предметом реклами фармацевтичного маркетингу є лікарські засоби та товари аптечного асортименту, ми розглядаємо засоби ФОПСТИЗ групи товарів індивідуального споживання.
Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок або на сегмент цільового ринку, якому віддається перевага, повинно: а) повідомити про існування певного товару; б) інформаційно-психологічно діяти на споживача, запропонувати привабливий для нього образ товару ринкової новизни. Цьому сприяє використання товарної реклами.
Товарна реклама - будь-яка форма неособистісного звернення до потенційних споживачів з метою їх переконання придбати товар чи послуги.
Завдання заходів ФОП - досягти того, щоб потенційний клієнт судив про товар на підставі точних знань, які сприяють пересиленню "бар'єра обережності". Знизити цей бар'єр, а ще краще - ліквідувати, удається лише тоді, коли в свідомості споживача виникає "образ" товару: такий, який притягує, викликає позитивні емоції, добре запам'ятовується. Тому реклама та інші засоби ФОП повинні ілюструвати товар з позиції споживача, тобто розглядати товар начебто його очима.
Крім престижної, внутрішньофірмової та товарної реклами, використовується розподіл реклами на пряму (безпосередню) та непряму.
Пряма (безпосередня) реклама здійснюється на комерційних умовах і визначає рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію (по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми).
До прямої реклами належить:
? пряма рекламна робота - це робота рекламних агентів, яка передбачає особисте спілкування з аудиторією чи окремими особами;
? розповсюдження рекламних матеріалів через пошту, а також передавання по телефону, телеграфу, факсу. Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів і не визначаючи безпосередньо рекламодавця.
Розрізняють ще рекламу інформаційну, агресивну і підтримуючу (таку, що
Loading...

 
 

Цікаве