WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова стратегія і тактика фармацевтичних підприємств - Реферат

Маркетингова стратегія і тактика фармацевтичних підприємств - Реферат


Реферат
на тему:
Маркетингова стратегія і тактика фармацевтичних підприємств
Прийняття рішення про виробництво товарів повинно базуватися на стратегічному підході. Це означає, що будь-яке рішення в даній галузі слід приймати з огляду на кінцеву мету організації. Енциклопедичний словник бізнесмена дає таке визначення поняття маркетингова стратегія (стратегія охоплення ринку) - це формування та реалізація цілей і завдань підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгостроковий, середньостроковий) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності ринковій ситуації та можливостям підприємства (фірми).
Проте реалізація маркетингової стратегії здійснюється в умовах навколишнього середовища фірми, яке швидко змінюється, облік яких можливий лише у короткострокових планах, тобто в рамках маркетингової тактики. Це також формування і реалізація завдань фірми на окремих ринках (сегментах) і по кожному товару, але лише в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу та оцінки сучасної ринкової ситуації з постійним коректуванням завдань з урахуванням змін кон'юнктурних та інших факторів.
У теорії та практиці маркетингу існують кілька підходів до планування стратегії. Найбільш поширені з них - стратегічна модель Портера і матриця "Бостон консалтінг груп" (БКГ).
У стратегічній моделі Портера розглядаються дві основні концепції планування маркетингу і альтернативи кожної з них: вибір цільового ринку (у межах усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність або ціна). Поєднуючи ці дві концепції, модель Портера виділяє такі базові стратегії охоплення ринку.
* перевага за витратами (недиференційований маркетинг);
* диференціація (диференційований маркетинг);
* концентрація (концентрований або цільовий маркетинг) (рис. 1.).
Стратегія недиференційованого маркетингу досить поширена. Фірми, які керуються нею, займаються масовим виробництвом та реалізацією одного і того ж товару. Вони зневажають різницею у сегментах та звертаються до всього ринку з однією і тією ж пропозицією. При цьому фірми концентрують зусилля не на тому, чим відрізняються потреби споживачів, а на тому, що в цих потребах спільного.
Як перевагу цього виду маркетингової стратегії можна відмітити його економічність. Витрати на виробництво, підтримку запасів, збут, маркетингові дослідження порівняно невеликі за рахунок великих однорідних масштабів виробництва та відсутності необхідності диференціації товару за сегментами. Проте фірми, які використовують недиференційований маркетинг, не мають можливості максимально використовувати сприятливі умови ринкової кон'юнктури, а їх концентрація на одному ринку (сегменті) призводить до виникнення інтенсивної конкуренції, підвищує ступінь під-приємницького ризику.
Рис. 1. Варіанти стратегії охоплення ринку
Прийнявши рішення виступати на декількох сегментах ринку, фірма обирає стратегію диференційованого маркетингу. Цей вид стратегії передбачає випуск однорідної, стандартизованої продукції з псевдодиференціацією. Тобто товар один і той самий для всіх сегментів ринку, але відрізняється маркою, кольором, набором кількісних характеристик, організацією збуту і т.ін.
Вигідність такого виду стратегії полягає у відносно невисоких витратах виробництва товарної одиниці, зростанні збуту, більш глибокому проникненню на кожний із сегментів, який освоюється фірмою.
На цей час практику диференційованого маркетингу використовує все більша кількість фірм.
Концентрований або цільовий маркетинг особливо привабливий для фірм з обмеженими ресурсами. Фірма зосереджує свої зусилля на більшій частці одного, як правило, сегменту ринку та виробляє товар, який задовольняє потреби конкретної групи споживачів.
Завдяки цьому виду стратегії фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію, економію в багатьох сферах діяльності за рахунок вузької спеціалізації.
У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищенням рівня ризику, оскільки стратегія орієнтована на один ринок (сегмент), який може не виправдати надій фірми або виявитися об'єктом аналогічної політики конкурента.
Модель Портера також відображає залежність між часткою ринку та прибутковістю, яка носить "U-подібний характер (рис. 2.).
Фірма з невеликою часткою ринку може мати успіх, ідучи за чітко сконцентрованою стратегією та зосереджуючи свої зусилля на одній конкурентній ніші.
Компанія, в якої частка ринку більш значна, здатна здійснювати успішну діяльність завдяки диференційованій стратегії або перевагам за загальними витратами.
Однак, якщо фірма не володіє ефективною та унікальною продукцією або перевагами щодо загальних витрат, вона може "загрузнути в середині" ("потрапити до болота").
Рис. 2. Модель Портера
Маркетингова стратегія фармацевтичних підприємств України визначена загальною стратегією розвитку вітчизняної фармацевтичної промисловості, де серед іншого передбачено розширення асортименту продукції з особливим акцентом на високоліквідну, підвищення якості лікарських засобів, забезпечення якісної упаковки тощо.
Провідні підприємства галузі нарощують обсяги виробництва та продажу як за рахунок традиційно сформованого асортименту лікарських препаратів, так і завдяки впровадженню нових видів продукції. При цьому стратегія маркетингу обирається з урахуванням загальної стратегії та головної мети підприємства, зокрема, її економічних і соціальних аспектів.
Стратегії недиференційованого маркетингу дотримуються фірми-виробники товарів медичного призначення, предметів санітарії та гігієни, галенових препаратів тощо. Серед них лідируючими як за обсягами виробництва, так і за асортиментом продукції є: ЗАТ "Фармацевтична фірма "Дарниця", Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод, АТ "Галичфарм", ВАТ "Фармак", ВАТ
Loading...

 
 

Цікаве