WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Збутова діяльність у системі фармацевтичного маркетингу (науковий реферат) - Реферат

Збутова діяльність у системі фармацевтичного маркетингу (науковий реферат) - Реферат

посередницька мережа, що створює умови для підвищення ефективності лікарського забезпечення на всіх етапах розподілення фармацевтичної продукції.
Як оптові посередники виступають:
? крупні компанії-дистриб'ютори, що отримують великі партії продукції від іноземних та вітчизняних виробників. За результатами рейтингу, провідними серед цієї групи посередників визначені компанії Біокон, Фалбі, Оптіма-Фарм, ВВС-ЛТД, фармімпекс, Гедеон Ріхтер-Укрфарм, Альба Україна та ін.;
? оптові посередники, що можуть отримувати відносно невеликі партії продукції від іноземних та вітчизняних виробників;
? оптові посередники, що отримують продукцію від крупних компаній-дистриб'юторів;
? аптечні склади обласних об'єднань "Фармація" та інших управлінських структур обласного рівня, оптово-роздрібні підприємства "Аптечний склад", що отримують продукцію як безпосередньо від виробників, так і від крупних компаній дистриб'юторів. Роздрібні посередники представлені державними, колективними і приватними аптеками, а також аптеками, що належать до власної роздрібної мережі оптового посередника.
3. Методи і системи збуту. Система збуту фармацевтичної продукції
Розглянуті канали розподілення передбачають використання трьох основних методів збуту:
? прямого, або безпосереднього, коли виробник продукції не вдається до послуг посередників і передає товар прямо споживачеві;
? непрямого, коли для організації збуту своїх товарів виробник вдається до послуг різного роду посередників;
? комбінованого, або змішаного, коли посередницькою ланкою виступають організації зі змішаним капіталом, тобто використовуються як кошти фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії.
Здавалося б, що прямий метод збуту повинен бути зручнішим, оскільки дає економію коштів, які виділяються на сплачування послуг посередників. До того, ж він передбачає безпосередній контакт фірми-продуцента зі споживачем, що дає можливість зберегти повний контроль за здійсненням торгових операцій. Але дослідження, проведені за кордоном, доводять, що посередницька ланка в збутовій діяльності фірм-виробників навпаки у більшості випадків підвищує ефективність збутових операцій. Це пояснюється тим, що високий професіоналізм посередника в збутових і комерційних сферах дозволяє прискорити окупність витрат і обіг коштів за рахунок великомасштабних, універсальних і спеціалізованих операцій, створює зручні умови для кінцевих споживачів, забезпечує економію коштів і часу завдяки меншій кількості ділових контактів (рис. 2.) тощо.
Рис. 2. Порівняння прямого і непрямого методів збуту залежно від кількості контактів між виробниками і споживачами продукції
Тому прямий метод збуту найчастіше використовується виробниками, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки.
Непрямий метод збуту звичайно обирають фірми-продуценти, які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами і контактів зі споживачами.
Враховуючи це, слід відмітити, що вибір того чи іншого методу організації збутової діяльності фірми залежить від конкретних умов ринку, обсягу продажу і стратегії самої фірми.
У таблиці 1. наведені деякі загальні умови, якими доцільно керуватися при виборі прямого, непрямого або комбінованого методів збуту.
Лікарські засоби є особливою групою товарів масового вжитку, що певним чином відображається на методах збуту. Тому що лікарські препарати, навіть спеціфичні, потрібні широкому колу споживачів, вони не можуть бути предметом прямого продажу. До них не застосовуються такі методи, як директ-маркетинг, телефон-маркетинг, продаж за оголошеннями в газетах, журналах тощо. Винятком є вже розглянута нами ситуація, коли лікувально-профілактичні заклади закуповують у виробника великі обсяги лікарських препаратів.
Таблиця 1 Умови вибору методу збуту
Прямий метод збуту Непрямий метод збуту Комбінований метод збуту
1. кількість товару, що про-дається, є достатньою, щоб виправдати витрати на орга-нізацію власної торговельної мережі,
2. кількість споживачів є неве-ликою, і вони розташовані на відносно невеликій території,
3. даний товар вимагає висо-кокваліфікованого сервісного обслуговування,
4. обсяг кожної партії товару, що постачається, відповідає так званій "транзитній нормі" (тобто партія товару цілком наповнює контейнер, вагон тощо), що виключає витрати на перевалку вантажів на складах,
5. наявна достатня мережа власних складських приміщень на тих ринках, де фірма здійснює торгівлю,
6. виробляється вузькоспеці-алізований за призначенням або технічними умовами замовника товар,
7. товар реалізується на вер-тикальному ринку, тобто він використовується хоча й у кіль-кох галузях, але небагатьма споживачами в кожній з них,
8. ціна товару зазнає частих коливань, що робить необ-хідним внесення коректив до цінової політики без узгодження з посередником,
9. ціни продажу набагато пе-ревищують затрати на ви-робництво, що покриває високі витрати на створення власної збутової мережі 1. фірма здійснює ді-яльність на горизон- тальному ринку, де є багато споживачів у кожному секторі економіки, що по-требує потужної збу-тової мережі, ство-рення якої під силу лише великим ви-робникам,
2. ринок розкиданий географічно, і вна-слідок цього прямі контакти із спожива-чами є нерента-бельними,
3. необхідна значна економія на тран-спортних витратах, що можливо при продажу оптовикам,
4. існує необхідність частих термінових поставок чисельним споживачам,
5. існує незначна різниця між продаж-ною ціною і витра-тами виробництва, що не покриває вит-рат на утримання власної збутової ме-режі 1. коли виготовля-ються взаємопов'язані товари, які при споживанні допов-нюють один одного, отже, закупівля одного з них може мати вплив на закупівлю інших,
2. коли методи і цілі асоційованих підпри-ємств є сумісними,
3. коли виробники мають спільну клієн-туру, що дозволяє, наприклад, зменшити витрати на збут продукції невеликому підприємству і додатково завантажити наявні збутові потужності великому виробникові,
4. при орієнтації на одних і тих самих іноземних споживачів, що дозволяє зменшитивитрати на маркетингові до-слідження, збут, рекламу
Непрямий метод найбільш поширений і передбачає послідовне просування лікарських засобів до споживача через підприємства оптової і роздрібної реалізації. Доцільність цього методу обумовлена розподілом функцій між даними структурами, що сприяє швидкому доведенню лікарських засобів до хворих.
Останнім часом в Україні з'явилася тенденція відкриття фармацевтичними підприємствами власної роздрібної мережі. Прикладом можуть бути фірмові аптеки Коммедбіопрому.
У зарубіжних країнах цей метод збуту досить поширений. Майже всі крупні фармацевтичні компанії створюють мережі фірмових аптек, що значно скорочує шлях лікарських препаратів до споживача, а також є додатковим засобом підвищення іміджу фірми.
Залежно від комбінації методів і елементів збуту розрізняють просту і складну системи збуту (рис. 3).
Проста система передбачає наявність у збутовому ланцюгу, як правило, двох ланок: виробника і споживача,
Loading...

 
 

Цікаве