WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Збутова діяльність у системі фармацевтичного маркетингу (науковий реферат) - Реферат

Збутова діяльність у системі фармацевтичного маркетингу (науковий реферат) - Реферат

його рівні, ніж канали збуту споживчих товарів.
Рис. 1. Канали збуту фармацевтичної продукції
Вибір кількості посередників на кожному рівні каналу збуту базується на одному з трьох підходів до визначення ступеня інтенсивності використання каналу.
1. Інтенсивний розподіл - передбачений для товарів повсякденного попиту і потребує великої кількості оптових і роздрібних торговців. Мета фірми при цьому полягає в широкому охопленні ринку збуту і одержанні високих прибутків за рахунок швидкої реалізації товару.
2. Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний) - коли об-меженій кількості оптових і роздрібних торговців надається виняткове право реалізації товару фірми в межах збутових територій. Цей підхід сприяє підвищенню відповідальності посередника, а також образу товару в очах споживача, що дозволяє робити на нього більш високі націнки і одержувати таким чином більш значні прибутки.
3. Селективний розподіл, або цілеспрямований збут - є середнє між двома попередніми. У цьому випадку кількість заохочуваних посередників більше одного, але менше загальної кількості готових зайнятися продажем товару. Це дає можливість фірмі налагодити ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього, досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і витратах, менших, ніж у разі інтенсивного збуту.
Виробники фармацевтичної продукції обирають канали збуту відповідно до того чи іншого підходу до розподілення. Так, українські виробники використовують усі можливі канали, тобто інтенсивний ступінь розподілення для якнайширшого представлення своєї продукції. Іноземні виробники дотримуються селективного підходу, при якому перевагу віддають певним партнерам - крупним оптовим компаніям-дистриб'юторам на основі довгострокових угод щодо спільного впровадження продукції на ринок. Ексклюзивне розподілення зустрічається дуже рідко, бо мета кожного виробника лікарських засобів - представити свою продукцію в якомога більшій кількості аптек.
При формуванні ефективного каналу збуту, крім виконання розглянутих умов, фірмі необхідно враховувати такі фактори:
? особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрація, потреби щодо розміщення і часу роботи торгової точки, асортименту товарів, умов кредиту і т.ін.;
? можливості самої компанії - її цілі, ресурси, знання, досвід, конкурентоспроможність, масштаби виробництва;
? характеристика товару або послуги - ціна, складність, технічні характеристики, умови зберігання і експлуатації тощо;
? конкуренція - кількість і концентрація конкурентів, їх асортимент товарів, споживачі, організація збуту;
? варіанти каналів збуту - залежно від структури виконуваних функцій, доступності, законодавчої бази, що обмежує ті або інші аспекти організації каналів збуту. Створення ефективного каналу збуту потребує мотивованого вибору конкретних посередників, бо від цього залежить збутова діяльність фірми на ринку і хід комерційних операцій в цілому. Тому рекомендується:
? упевнитись, що обраний посередник не є одночасно посередником конкурента;
? при рівних умовах віддати перевагу спеціалізованому посереднику, тому що він має більший досвід з продажу даного товару;
? обирати більш відому фірму, яка має бездоганну репутацію на ринку;
? визначити джерела фінансування посередника - чи надаються йому кредити і яким саме банком;
? установити ступінь оснащеності матеріально-технічної бази посередника, рівень кваліфікації працівників;
? укладати пробні короткострокові угоди про посередництво, які дозволяють на практиці впевнитись у можливості і діловій відповідальності посередницької фірми;
? відвідати фірму посередника, щоб переконатися в її солідності і компетентності;
? збільшувати кількість посередників, щоб зменшити ступінь підприємницького ризику;
? брати до уваги розташування фірми-посередника, його спеціалізацію, маркетингову концепцію і програму.
Зараз у збутовій діяльності використовують послуги різного роду посередників, які можна класифікувати за їх ставленням до товару, що продається.
Першу групу складають посередники, які є власниками товару. Вони цілком самостійні і незалежні від виробника. Реалізують товари від свого імені і за свій рахунок. Отримують прибуток і компенсують власні витрати завдяки торговим націнкам у ціні товару. Представниками цієї групи по-середників є оптові та роздрібні торговці, дистриб'ютори, ділери.
Оптовий торговець - це юридична або фізична особа, яка отримує значну кількість товару у різних виробників і організує їх рух у роздрібну торгівлю або безпосередній збут споживачеві. Оптовик звичайно є власником товару, а його прибуток формується за рахунок різниці між купівельною і продажною ціною товару.
Роздрібний торговець - юридична або фізична особа, що безпосередньо реалізує відносну кількість товару кінцевому споживачеві, для чого отримує його у власність або у оптовика, або у виробника.
Дистриб'ютор - це фірма або особа, що здійснює загалом імпортні операції і виступає як торговець за договором на підставі угод з виробниками (продавцями) і покупцями продукції. Дистриб'ютор закуповує і реалізує товари від свого імені і за свій рахунок і знаходиться, як правило, у країні-імпортері.
Ділер - це незалежний посередник, який спеціалізується на продажу товарів тривалого використання, що потребують значного післяпродажного сервісу. Ділерами також називають осіб чи фірми, які займаються перепродажем товарів, або біржових посередників - членів фондових бірж, що здійснюють перепродаж цінних паперів.
До другої групи належать посередники, які не мають права власності на товар, що продається. Це брокери, комісіонери, консигнатори, оптові агенти.
Брокер - фізична або юридична особа, яка бере участь у продажу товару, зводячи продавця і покупця, і отримує від виконаної угоди комісійну винагороду. Здійснюються ці операції на товарних біржах.
Комісіонер - це фізична або юридична особа, яка має складські приміщення і за певну винагороду здійснює реалізацію товару на користь і за рахунок власника товару, але від свого імені.
Консигнатор - відрізняється від комісіонера тим, що приймає на свій склад товари власника і реалізує їх від імені власника, але за свій рахунок. Винагороду одержує у міру реалізації товару зі складу залежно від виду консигнації (проста, частково поворотна і безповоротна).
Оптовий агент - посередник, що працює з фірмою-ви-робником за певною угодою і здійснює операції за її рахунок, при цьому йому може бути надано виняткове право збуту товарів фірми в окремихрегіонах.
Світовий досвід свідчить, що у фармацевтичній промисловості, як і в багатьох інших галузях, виробники, щоб довести свою продукцію до споживача, дуже рідко обходяться без торговельного посередника.
Перевагами співробітництва виробників з посередниками є:
? скорочення часу на реалізацію свого товару, тому що відпадає необхідність пошуку ринків збуту власними силами;
? фінансова стабільність завдяки ефективному реагуванню посередників на кризові ситуації в тому чи іншому сегменті ринку;
? оперативне вивчення фармацевтичного ринку для ефективного управління товарними потоками.
Зараз в Україні сформована розгалужена
Loading...

 
 

Цікаве