WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Інформаційні маркетингові системи. Маркетинговий контроль - Реферат

Інформаційні маркетингові системи. Маркетинговий контроль - Реферат

технологічні можливості підприємства, товарний асортимент, оцінюється частка кожної асортиментної позиції у складі прибутку підприємства, собівартість продукції, а також науково-технічний та кадровий склад. Джерелами необхідних відомостей є бухгалтерський баланс, фінансові звіти, виробничі плани, технологічні карти, специфікації, штатні формуляри, плани науково-дослідних робіт та ін.
Діяльність підприємства знаходиться під впливом зовнішнього середовища, до якого воно мусить пристосовуватись. Тому маркетингові дослідження передбачають урахуваннядемографічних, економічних, природно-кліматичних, науково-технічних, політичних, культурних факторів.
Володіння різноманітною інформацією й використання її в інтересах підприємства є головною стратегічною умовою маркетингу. Значення інформації в управлінні маркетингом обумовлює основні принципи її формування:
? актуальність, тобто реальне своєчасне відображення стану маркетингового середовища (у кращих комерційних базах даних інформація поновлюється щоденно);
? достовірність - передбачає точне відтворення стану та розвитку виробництва, ринку, зовнішнього середовища. У зв'язку з необхідністю збереження підприємством конкурентних позицій повинні використовуватись різноманітні джерела інформації, а отримані дані слід аналізувати на відсутність суперечностей;
? релевантність даних - формування інформації відповідно до визначених вимог;
? повнота відображення - необхідна для об'єктивного врахування всіх факторів, які формують або впливають на стан і розвиток маркетингового середовища;
? цілеспрямованість даних - орієнтує на конкретні цілі та завдання;
? узгодженість та інформаційна єдність вимагають такої системи розроблення показників, при якій би не допускались суперечності у висновках, неузгодженість первинних та отриманих даних.
Таким чином, для прийняття обгрунтованих управлінських рішень керівники підприємства та окремих структурних підрозділів повинні отримувати інформацію, яка б відповідала визначеним вимогам. У зв'язку з цим існує необхідність створення системи маркетингової інформації.
3. Підсистеми маркетингової інформаційної системи
Необхідність використання в маркетинговій діяльності підприємства значних обсягів інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки та аналізу в процесі обгрунтування управлінських рішень. У зв'язку з цим маркетингова інформаційна система (МІС) будується на засадах комплексності та взаємозв'язку всіх компонентів її предметної галузі, що досягається внаслідок застосування сучасних засобів обчислювальної та інформаційної техніки.
Структура та принципи функціонування маркетингової інформаційної системи наведені на рисунку 3.
МІС може бути умовно поділена на чотири основні підсистеми:
1) система внутрішньої звітності;
2) система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації (або система маркетингового спостереження);
3) система маркетингових досліджень;
4) система маркетингового аналізу.
Система внутрішньої звітності дозволяє накопичувати інформацію, джерелом якої є сама фірма. Це дані про замовлення на продукцію, ціни, продаж, запаси, витрати тощо. Така інформація полегшує керівникам і спеціалістам виробляти та приймати маркетингові рішення, проте майже не використовується ізольовано від багатьох інших необхідних відомостей.
Система зовнішньої інформації орієнтована на джерела та методичні прийоми, за допомогою яких можна отримати відомості про події та ситуації, що відбуваються в зовнішньому середовищі. При цьому джерелами інформації є як спостереження співробітників фірми, її посередників та споживачів, так і дані засобів масової інформації, бюлетенів та ін.
Рис. 3. Структура та функціонування маркетингової інформаційної системи
Система внутрішньої та зовнішньої інформації оперує з так званою вторинною інформацією, отримання якої не вимагає проведення спеціальних досліджень. Головними перевагами вторинної інформації є її відносна дешевизна та швидкість отримання. У той же час інколи ця інформація не дає змоги забезпечити обгрунтування ефективного управлінського рішення. Головними недоліками вторинної інформації є:
? нерелевантність (невідповідність або неповна відповідність рішенню, яке приймається);
? швидке застаріння інформації;
? не завжди висока достовірність інформації;
? недостатня повнота.
У таких випадках виникає необхідність отримання первинної інформації, для чого проводяться маркетингові дослідження і формується відповідна підсистема. Перевагами первинної інформації є такі:
? це завжди найновіша інформація, бо отримується в момент проведення досліджень;
? забезпечується контроль методичних підходів до проведення досліджень, що при певному рівні компетентності дослідників гарантує надійність одержаних даних;
? дані збираються відповідно до потреб прийняття конкретного управлінського рішення.
До того ж, фірма-замовник досліджень найчастіше є виключним володарем отриманої інформації, яка залишається таємницею для конкурентів.
Головним недоліком процедури одержання первинної інформації є її дороговизна та значні витрати часу на проведення досліджень.
Методи проведення маркетингових досліджень наведені в главі 1.
За допомогою результатів маркетингових досліджень можна оцінити обсяг ринку, визначити сегмент, потенційних споживачів і на підставі цієї інформації встановити цілі для розширення або скорочення підприємства, сформувати план продажу.
Система аналізу маркетингової інформації містить аналіз загальноекономічних показників, а також короткострокове та довгострокове прогнозування на підставі аналізу тенденцій.
Маркетингові дослідження та аналіз базуються на застосуванні різних економіко-математичних методів: багатомірних, регресивних та кореляційних, імітаційного моделювання, статистичної теорії прийняття рішень.
Система аналізу маркетингової інформації з використанням економіко-математичних методів дає можливість визначити:
? вплив основних факторів на збут продукції (обсяг продажу) та значення кожного з них;
? можливість збуту при зростанні цін або витрат на рекламу у відповідному обсязі;
? параметри продукції підприємства, які забезпечують її конкурентоспроможність;
? оцінку діяльності підприємства на ринку та ін. Отримані дані передаються керівництву фірми для прийняття необхідних рішень.
Потужні
Loading...

 
 

Цікаве