WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства - Реферат

Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства - Реферат

розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;
- посередник не задовольняє обсягом супровідних обов'язків (робота з документацією);
- конкуренція виникає між фірмами, які намагаються обслужити один цільовий ринок.
Конфлікт, що виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального.
Вертикальні конфлікти трапляються частіше, і є конфліктами між різними рівнями одного і того самого каналу розподілу.
Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.
При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільшраціональним у кожному конкретному випадку.
Розробка структури каналів розподілу включає такі етапи:
- проведення аналізу необхідних споживачеві видів
обслуговування;
- визначення цілей каналу та можливих обмеже нь у процесі
їх досягнення;
- виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу;
- оцінка обраних варіантів.
Для ефективної розробки структури каналів розподілу необхідно враховувати такі фактори (рис. 5).
Рис. 5. Фактори, що впливають на вибір каналу розподму [212]
Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці існують нові форми їх внутрішніх структур - вертикальні маркетингові системи (ВМС) (рис. 13.6).
Рис. 6. Порівняння традиційного (а) каналурозподшу та вертикальної (б) систем
Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи декількох оптових торговців, і одного чи двох роздрібних торговців, при цьому кожен учасник певного каналу розподілу товарів (послуг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток. Жоден учасник не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника.
Вертикальні маркетингові системи складаються з виробника, оптових і роздрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником ренти, або надає їм торгові привілеї; зацікавлений у створенні каналів розподілу та забезпечує тісне співробітництво.
Мета створення ВМС - контроль за діяльністю каналів розподілу і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що переслідують власні цілі.
Існують три основні типи ВМС: корпоративна, договірна та керована (рис. 13.7).
Рис. 13.7. Типи вертикальних маркетингових систем [153]
Корпоративні ВМС - координація зусиль та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, шо всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.
Договірні ВМС - складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і кращих результатів ринкової діяльності.
На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС:
- роздрібні власники привілеїв під егідою виробника;
- оптовики-власники під егідою виробника;
- роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг - передбачає, що фірма послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним способом доводити послуги до споживача.
Керовані ВМС - виникають не в результаті належності одному власникові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розподілу, найчастіше таким є виробник з
відомою товарною маркою, який не в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координувати у фірмі торговельних працівників, здійснювати заходи стимулювання продажу і формування певної політики цін.
Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи (ГМС).
Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюють на тимчасових чи на постійних засадах, або створюють окрему спільну компанію.
Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків відповідними товарами. У всіх розглянутих каналах розподілу ролі учасників різні:
- лідер каналу - виконує керівну роль у каналі розподілу, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позицій на ринку;
- учасники каналу - мають доступ до переважних норм постачання, мають добрі стосунки з виробниками.
Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, як правило, дотримуються економічних відносин, що склалися в каналі.
Критерії вибору раціональної системи розподілу окреслені однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають за допомогою щонайменше трьох показників:
- періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача;
- витратами на реалізацію і наявність можливостей їх зниження;
- обсягом реалізації продукції за одиницю часу.
Використана література
1. Багиев Г. Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.
4. Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення дисципліни. - К.: КНЕУ, 1999.
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002.
6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.:Вищашк., 1994.
7. Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
8. Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк., 1995.
9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб.: Питер, 1998.
10. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.
11. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990.
12. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.
13. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002.
14. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.:Вищашк., 1994.
15. Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. - М.: Междунар. коммерческие отношения, 1996.
16. Голубков Е. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
17. Дегтяренко В. Г. Основы логистики и маркетинга. - М.: Гарда-рика, 1996.
Loading...

 
 

Цікаве