WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства - Реферат

Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства - Реферат

загальні властивості: вони є джерелом витрат підприємства; можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; можуть виконуватись різними членами каналу розподілу.
Питання про виконавця кожної функції каналу - це питання відносної ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно здійснити певну функцію, канал перетвориться в нову систему, і таким чином буде вирішуватись завдання зменшення витрат, які виникають узв'язку з діяльністю каналів збуту.
Канали розподілу товарів можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує роботу з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого споживача [113].
Існують такі схеми каналів розподілу (рис. 3).
Суть прямого каналу розподілу полягає в тому, що виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам, без використання незалежних посередників. Такий канал має ще назву нульовий [46].
Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:
- кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут;
- ринок споживачів - концентрований;
- товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;
- обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона;
- наявна достатня мережа власних складів на ринках;
- товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умовами покупця;
- ринок вертикальний;
- часто коливається ціна;
- при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.
Складна схема представлена багаторівневими каналами розподілу, що включають різноманітних посередників у залежності від характеристик товару та умов на ринку.
Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:
- ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової
мережі;
- ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі
контакти із споживачем нерентабельні;
- часто виникає потреба у термінових поставках незначних
партій товару;
- невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю
товарів;
- можна значно заощадити на транспортних витратах. Використання послуг агентів та брокерів виправдане, якщо:
- фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і
не може створити власну збутову мережу;
- недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та
якість встановлених контактів;
- сервіс після продажу товару незначний за обсягом та
складністю;
- товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього "сервісу;
- ринок товару є вертикальним (одногалузевим);
- кількість сегментів незначна.
Існують канали, що складаються з великої кількості рівнів, але зустрічаються вони набагато рідше, тому, що виробники в такій системі втрачають можливість ефективного контролю за збутом та зв'язками зі споживачами.
При виборі фірмою змішаних непрямих каналів розподілу, де існують незалежні посередники, необхідно розробити загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Розробляє програму маркетингу та розподіляє відповідальність та фірма, яка домінує в процесі розподілу. Цей канал має назву керованого.
Українські підприємства-виробники частіше ідуть шляхом створення власної торговельної мережі для більш швидкого одержання готівки та зміцнення контактів зі споживачами. Але саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.
У процесі планування політики розподілу необхідно визначити довжину та ширину каналу збуту.
Довжину каналу визначає кількість незалежних учасників протягом усього збутового ланцюжка від виробника до споживача. Для того щоб скоротити його довжину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне постачання, контролювати термін проходження товару, скоротити витрати на посередників, підприємство-виробник може придбати якусь з фірм на одному з етапів розподілу.
Ширина каналу розподілу-це кількість незалежних учасників збуту (оптових торговців, торгових агентів) на окремому етапі збутового ланцюга. Якщо підприємство бажає посилити свої позиції, воно може купувати інші фірми подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або експансії.
Важливим етапом побудови мережі розподілу є визначення ступеня інтенсивності каналу розподілу, тобто наскільки широко і ефективно виробник реалізує продукцію. Існує три різновиди інтенсивності каналів розподілу (рис. 4):
- інтенсивний;
- на правах винятковості;
- селективний [58, с.204].
Рис. 4. Підходи до визначення числа посередників
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів у будь-якій фірмі, яка готова цим займатись. При цьому можливо досягти максимального охоплення ринку, але фактично підприємство має самостійно просувати (рекламувати) свою продукцію (велика кількість учасників збуту, що є просто реалізаторами).
Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний розподіл) полягає у виборі одного торговельного посередника в даному географічному регіоні. В даному разі посередник набуває статусу "уповноваженого дилера", і підприємство може розраховувати на нього у справі просування своєї продукції.
Обравши селективний розподіл продукції на ринку під-приємство-виробник укладає угоду з двома або більше фірмами у певному сегменті.
Канали можуть бути, згідно з документальним оформленням, простими і складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей. Складний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про співробітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, комісійні, співробітництво в галузі просування тощо.
Для співробітництва та попередження конфліктів у каналах розподілу практикується співпраця між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпечуючи-тим самим одержання більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та більш повно задовольняти цільовий ринок.
Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:
- психологічна несумісність учасників каналу;
- посередник працює з товаром конкурента;
- існують
Loading...

 
 

Цікаве