WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства - Реферат

Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства - Реферат


Реферат з маркетингу
Управління збутом. Політика розподілу продукції підприємства
Політика розподілу продукції підприємства
У маркетинговій концепції управління підприємством великого значення надають збутовій функції.
Збутова політика підприємства (фірми) - це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.
Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого під-приємства [212].
На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.
Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:
? вибір стратегії збуту;
? побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);
? розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.
Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:
? вибір транспортних засобів для доставки продукції;
? встановлення раціональних маршрутів;
? визначення кількості та місця розташування складів;
? створення інформаційного забезпечення ланцюга "виробник - споживач".
Виходячи з вищезазначеного, у вітчизняній літературі термін "збут" став синонімом поняття "кінцева реалізація продукції", а діяльність, пов'язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням маршрутів та каналів збуту, дістала назву "розподіл".
Політика розподілу продукції - це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.
У свою чергу, поняття розподілу об'єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов'язковим комунікаційним підкріпленням.
При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень:
^ стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування;
^ тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.
Єдиною метою політики розподілу щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції.
Зрозуміло, що якість організаційної збутової мережі залежатиме, зокрема, значним чином від того, наскільки ретельно були проведені маркетингові заходи з вивчення ситуацій, прогнозування кон'юнктури та планування елементів політики розподілу.
Планування розподілу - це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов'язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають як посередників [176].
Планування діяльності в політиці розподілу відбувається за такими етапами (рис. 1).
Рис. 1. Етапи планування д'шьності в політиці розподілу
До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу, належать:
> цілі розподілу (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення на нові ринки);
> особливі властивості початкових покупців (першої ланки
збуту, до якої переходить право власності на товар);
> особливості кінцевих споживачів товарів або послуг;
> типи посередницьких організацій, що діють на ринку;
> умови навколишнього маркетингового середовища;
> ресурсні можливості підприємства.
Визначення типу каналу розподілу є винятково важливим у розподілі.
Канал розподілу - це сукупність фірм та окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і беруть на себе (або сприяють передачі комусь іншому) право власності на товар чи послугу на шляху їх просування [153].
Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:
^ прямий - виробник безпосередньо збуває продукцію
покупцям; ^ непрямий - збут організований через незалежних
посередників;
^ змішаний - збут здійснюється як самостійно підприємством, так і за допомогою посередників, а також через організацію із спільним капіталом фірми-ви-робника та незалежної фірми.
Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами (рис. 13.2).
Рис. 2. Причини використання посередників
Виконуючи своє економічне завдання, а саме: задовольнити необхідним асортиментом продукції споживачів, посередники відіграють важливу роль у становленні відповідності між попитом та пропозицією.
Завдяки посередникам також вирішують питання збереження ресурсів виробництва: фінансових, трудових, часових.
До функцій, які виконують канали розподілу відносять:
- дослідницька робота - збір інформації, шо є необхідною для планування та полегшення обліку;
- стимулювання збуту - створення комунікаційної підтримки товару або послуги: поширення інформації про товар та виробника;
- встановлення контактів зі споживачами, оперативна передача інформації про зміни уподобань покупців та коливання кон'юнктури регіональних ринків;
- організація товароруху: створення необхідних запасів; складування та транспортування продукції;
- перед- та післяпродажний сервіс (пристосування товару до вимог покупців; сортування, монтаж, пакування);
- фінансування витрат на функціонування каналів розподілу продукції;
- проведення переговорів - намагання узгодження цін та інших умов для подальшої передачі права власності на товар;
- прийняття ризику торговельних угод.
Усім функціям притаманні такі
Loading...

 
 

Цікаве