WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління збутом. Управління процесом формування товарного асортименту - Реферат

Управління збутом. Управління процесом формування товарного асортименту - Реферат

процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До незначних нововведень можна віднести ті продукти фірми, які раніше нею не продавалися, але були присутні у збуті інших фірм. До значних нововведень можна віднести ті продукти, які не продавалися ні даною фірмою, ні будь-якою іншою. При їх впровадженні зростає ризик втрати часу, за який може бути досягнута прибутковість.
Найчастіше з поняттям "новий товар" ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що важливі для споживача. Створенню нового товару повинна передувати оцінка:
- галузі можливого використання; чисельності та складу потенційних споживачів;
- наявних ресурсів виробництва;
- можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;
- можливостей збуту;
- рівня ймовірності конкуренції нового товару з тим, що виробляється на підприємстві.
Створення нового товару завжди пов'язане з ризиком, тому потрібно мати ефективну систему довгострокового планування, яка базується на достовірній інформації.
Основними причинами невдач нових товарів на ринку є: завищена ціна, дефекти товару, невдало вибраний час для виходу на ринок та помилкове визначення величини попиту, а також недостатні зусилля у просуванні товару.
Необхідність нової продукції для постійного економічного розвитку фірми пов'язують з такими факторами:
^ нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати упродовж року фірмам із сезонним характером виробництва;
^ нові вироби дозволяють фірмі мати більший прибуток і контролювати маркетингову програму;
^ зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи;
^ досягається максимальна ефективність системи реалізації;
^ з'являється можливість раціонального використання відходів виробництва;
^ фірма має можливість оперативного реагування на зміни макро- та мікросередовища.
Ефективне довгострокове планування нової продукції вимагає: систематичних досліджень і розробок; узгодження вимог до нових товарів з можливостями фірми; великої уваги до оцінки споживачами параметрів продукції; суттєвих витрат часу і коштів.
При узагальненому підході з плануванням нової продукції пов'язують сукупність процедур перевірки та відбору нових товарів від виникнення ідей до випуску товарів.
Процес планування охоплює такі етапи: акумуляція ідей, відбір ідеї, складання бізнес-плану, створення дослідного зразка (партії), тестування та впровадження на ринок.
Джерелом нових ідей може бути вторинна інформація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати дослідницьких та конструкторських розробок; опитування споживачів; пропозиції торговельних агентів тощо, а також за допомогою творчих методів, таких як метод "мозкового штурму", евристичних методів, методів аналогії, синектики.
Всі ідеї нових товарів, на які є потенційний попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження.
Відбір ідеї проводиться за великою кількістю характеристик: загальний аналіз; потенційний прибуток; конкуренція; розміри ринку; рівень інвестицій; можливість патентування; ступінь ризику; маркетингові характеристики та відповідність маркетинговим можливостям фірми; вплив на існуючу продукцію; привабливість для споживачів; потенційна тривалість життєвого циклу товару; стійкість сезонних факторів; виробничі характеристики і відповідність виробничим можливостям фірми; тривалість часу для комерційної реалізації; простота виробництва; доступність трудових ресурсів та забезпеченість матеріальними ресурсами; можливість виробництва за конкурентоспроможними цінами.
На етапах процесу розробки товару приймаються такі рішення: про конструкцію продукції (технологія виробництва), ресурсозабезпечення, вартість та час виробництва, ступінь зростання виробничих потужностей; дизайн; про упаковку (функції, витрати, використані матеріали, колір, розмір, переробка або знищення); про торговельну марку (спосіб охорони торговельної марки, вибір імені, ексклюзивності); визначення стану продукту (вибір ринкового сегмента, зіставлення нової продукції з конкуруючою), перевірка сприйняття та використання.
Якщо ринкові умови дозволяють, то виведення новинки на ринок може починатися з пробного продажу невеликої партії товару на пробному ринку. Пробний продаж супроводжують інтенсивними маркетинговими дослідженнями, які дають необхідну інформацію, як для виявлення питання про необхідність доопрацювання товару та комплексу маркетингу, так і можливості більш широкого виробництва та виходу на ринок. Складовими пробного маркетингу є: період проведення, місце проведення, тривалість перевірки, інформація, яку необхідно отримати.
Розглянутий процес створення нового товару є послідовним.
У японському менеджменті запропонований паралельний спосіб.
Основна ідея полягає у тому, що упродовж усього часу розробки взаємодіють окремі команди, підтримуючи постійний контакт між членами команди. Координує роботу керівник міжфункціональної бригади. При такому методі значно скорочується час розробки нового товару.
Суть проблеми формування асортименту полягає у пла- нуванні фактично всіх видів діяльності, спрямованих на відбір товарів для задоволення існуючих та потенційних потреб споживачів.
У формуванні асортименту заключне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання про те, коли найбільш доцільно вкластикошти у модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати на рекламу та реалізацію застарілого товару, або знижувати ціну на нього (рис. 14).
Рис. 14. Алгоритм формування перспективного товарного асортименту
Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі аналізу переваг і недоліків можливих варіантів зточки зору можливостей подолання проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати у випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої номенклатурної позиції.
Формування асортименту, як показує практика, може проводитись різними методами, залежно від масштабів збуту, специфіки продукції, яка виробляється, цілей і завдань, що стоять перед виробником. Разом з тим, їх об'єднує те, що управління асортиментом, зазвичай, підпорядковане ке-рівникові служби маркетингу. В окремих випадках доцільне створення постійного органу під керівництвом генерального директора (його заступника), до якого як постійні члени включались_би керівники провідних служб та відділів підприємства. Його головне завдання - прийняття принципових рішень стосовно асортименту, в тому числі: виключення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей; визначення необхідності досліджень та розробок для створення нових та модифікації існуючих виробів; затвердження планів та програм розробки нових та удосконалення продуктів, які вже випускаються; виділення фінансових коштів на затверджені програми та плани.
Використана література
1. Багиев Г. Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.
4. Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення дисципліни. - К.: КНЕУ, 1999.
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002.
6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.:Вищашк., 1994.
7. Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
8. Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк., 1995.
9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб.: Питер, 1998.
10. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.
11. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990.
12. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.
13. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002.
14. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.:Вищашк., 1994.
15. Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. - М.: Междунар. коммерческие отношения, 1996.
16. Голубков Е. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
17. Дегтяренко В. Г. Основы логистики и маркетинга. - М.: Гарда-рика, 1996.
Loading...

 
 

Цікаве