WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління збутом. Управління процесом формування товарного асортименту - Реферат

Управління збутом. Управління процесом формування товарного асортименту - Реферат


Реферат з маркетингу
Управління збутом. Управління процесом формування товарного асортименту
?
Управління процесом формування товарного асортименту
Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він має задовольняти реальні та потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику виявляти реальні й потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.
Товар - це усе, що може задовольнити необхідність або потребу, та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносять не тільки матеріальні речі, товари включають в себе фізичні об"єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх поєднання.
Одним із напрямків товарної політики є її диверсифікація, тобто, розширення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги в конкурентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в умовах кон'юнктурних змін і знижує ризик при створенні нової продукції.
Типи диверсифікації товарної номенклатури: домінуючий продукт, технологічно пов'язана продукція; продукція, що пов'язана зі збутом; продукція, що пов'язана з технологією та зі збутом; різноманітна продукція.
Управління продуктом на підприємстві формується під впливом факторів: специфіки підприємства та його розмірів, типу диверсифікації, характеристики ринку.
Важливим елементом товарної політики є формування товарного асортименту.
Товарний асортимент - група товарів, які тісно пов'язані між собою, або у силу подібності їх функціонування, або у силу того, що їх продають однаковим групам клієнтів, або через однакові типи торговельних установ, або у межах одного і того ж діапазону цін.
Кожен товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу, яка полягає у прийнятті рішення про широту товарного асортименту та визначенні цілей.
Існує два способи розширення товарного асортименту:
o нарощення товарного асортименту;
o насичення товарного асортименту.
Нарощення товарного асортименту відбувається тоді, коли фірма збільшує кількість товарів, що випускаються, за межами її теперішнього цінового діапазону. Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок впровадження нових виробів в існуючих рамках. Причинами насичення товарного асортименту є:
- намагання фірми отримати додатковий прибуток;
- ліквідація проблем в існуючому товарному асортименті;
- введення в дію надлишкових виробничих потужностей;
- прагнення стати провідною фірмою з невичерпним
асортиментом, щоб стримати натиск конкурентів [2].
Якщо у фірми є декілька асортиментних груп товарів, то йдеться про товарну номенклатуру.
Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.
Під широтою розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускаються фірмою. Під насиченістю розуміють загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною розуміють варіанти пропозиції кожного окремого товару в асортиментній групі (одна зубна паста у різних упаковках, з різними добавками).
Під гармонійністю розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору каналів використання, потреб організації виробництва, каналів розподілу.
Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:
1) розширення товарної номенклатури за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів;
2) збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп товарів;
3) пропонування більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто, поглиблення своєї товарної номенклатури;
4) в залежності від того, чи прагне вона до завоювання стійкої репутації в будь-якій сфері, або діє водночас у декількох сферах, фірма може цілеспрямовано додати більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Формування асортименту передує розробці підприємством асортиментної концепції - спрямованої побудови оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції. При цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого - необхідність забезпечення найбільш ефективного використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти товари з низькими витратами.
Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: різноманітні види та різновиди товарів (з урахуванням типології споживачів), рівень та частота оновлення асортименту; рівень та співвідношення асортименту; рівень та співвідношення цін на товари даного виду та ін. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різновиду попиту конкретних покупців.
Управління асортиментом передбачає координацію пов'язаних видів діяльності - технологічної та проектної, комплексного використання ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.
Завдання планування та формування асортименту полягають: передусім у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати його проектному (конструкторському) відділу, а потім прослідкувати, щоб дослідний зразок був впроваджений, за необхідності модифікований та доведений до рівня вимог споживачів.
Підсумковим документом з планування асортименту в маркетингу є виробничо-збутова програма чи план маркетингу. Номенклатура продукції або структура асортименту, визначається:
> сформованою товарною і фірмовою структурою ринку, ступенем його монополізації, наявністю чи відсутністю вільних споживчих ніш і ємністю ринкових сегментів;
> структурою потреб і попиту населення;
> вимогами покупців, споживчими оцінками і перевагами;
> тенденціями розвитку моди в асортименті і науково-технічному прогресі;
> виробничо-технологічними можливостями підприємства;
> асортиментом сировини, матеріалів і комплектуючих виробів.
Обсяги випуску товарів обумовлюються:
- станом і перспективами розвитку кон'юнктури ринку (ємності, частки ринку, у тому числі яку займають товари конкурентів, рівнем цін);
- обсягами платоспроможного попиту населення;
- рівнем цін підприємства;
- виробничими потужностями;
- наявністю сировини;
- стадією життєвого циклу товару.
Час виходу на ринок з виробом залежить від сприятливості економічної ситуації (кон'юнктури ринку), стадії життєвого циклу товару, обраної ринкової стратегії. Принципова схема взаємодії факторів у процесі планування асортименту товарів з позицій маркетингу подана на рисунку 13.
До внутрішніх факторів можна віднести забезпеченість матеріально-технічними ресурсами, фінансове становище та кадрові можливості підприємства.
Для одержання базової інформації з плануваннядеяких перерахованих вище факторів необхідно провести маркетингові дослідження, у тому числі в рамках комплексного дослідження ринку. Вихідні дані і фактори, що впливають на процес планування асортименту виробів, поділяються на зовнішні і внутрішні.
До зовнішніх відносяться:
1. Стан ринку і перспективи його розвитку.
2. Обсяг і структура попиту населення.
3. Обсяг і структура потреб.
4. Вимоги покупців, споживчі оцінки і переваги.
5. Наявність виробів-аналогів, які вироблені конкурентами. Тенденції моди і їх динаміка.
6. Рівень і механізм регулювання цін.
7. Тенденції науково-технічного прогресу.
8. Стадія життєвого циклу товару.
Товарні стратегії, які застосовують фірми у процесі планування товарного асортименту, такі:
> недиференційований маркетинг;
> концентрований маркетинг;
> сегментація товару;
> стратегія диверсифікації.
Диверсифікація - стратегія, шо передбачає розширення сфер діяльності фірми на ринках нових продуктів, виробництво яких не пов'язане з основним виробництвом. Типовими є горизонтальна, концентрична та багатогалузева диверсифікації [111].
При розробці стратегії диверсифікації перед фірмою постає важлива проблема - створення нового товару. До нових товарів відносять справжні нововведення або суттєві модифікації існуючих товарів. Модифікації становлять собою зміни в товарі і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покрашення товарів та появу нових торговельних марок. У
Loading...

 
 

Цікаве