WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг (брендінг) - Реферат

Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг (брендінг) - Реферат

переводиться як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand - марка виробника, Own brand - торговельна марка магазина, Branded goods - марочні товари, Branding - присвоєння марки продуктам фірми.
Однак фахівець в області реклами И. В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття - образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name - словесну частину марки і brand-image - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають "образом марки", або її "іміджем". Брендинг - це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкеров, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано удержати рівень бренда.
Хоча в останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренда в сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назва туристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називається брендом у відповідному середовищі споживачів), однак сформована практика використання даних термінів зв'язана із сугубо товарними ринками. Взаємозв'язку основних елементів торговельної марки можуть бути представлені в такий спосіб (мал. 2). Даний малюнок показує, що марка є самим широким поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять у неї як системообразуючі елементи, складаючи "фундамент" марки.
Рис.2. Елементи торговельної марки
По своїй функціональній сутності торговельна марка також є багатогранною категорією.
1. Торговельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і всіма іншими активами фірми.
Визнаючи важливість керування торговельними марками, деякі західні фірми вводять посада керуючою маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однієї з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.
Марочний принцип керування полягає у виділенні окремих брендов у самостійні об'єкти маркетингу.
2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок і розходження товару і його торговельної марки, а також різні стратегії використання марки .
3. Торговельна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка - це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір.
Висновки
Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробити висновки, що в економічній літературі поняття "товарний знак", "торговельна марка" і "бренд" найчастіше використовуються як взаємозамінні. Причому, якщо терміни "товарний знак", "торговельна марка" використовувалися і раніш, те поняття бренд з'явилося відносно недавно у вітчизняній практиці. І пояснено це може бути не просто захопленням англомовною термінологією, а скоріше, інтуїтивним розумінням практиками того, що поняття бренд ширше, ніж товарний знак і просто марка. Поняття "торговельна марка" не стільки ідентифікує товар або послугу за допомогою визначеного набору властивостей і характеристик, скільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані споживачами стосовно них. Отже, торговельна марка - поняття більш широке, чим товарний знак, оскільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані в споживачів даним символом - товарним знаком. Крім того, товарний знак, являє собою складний інститут, аналіз якого дозволяє оцінити діяльність держави в області антимонопольного законодавства. У цьому зв'язку проблеми створення і захисти товарних знаків виходять у даний час на передній план.
Таким чином, можна укласти, що торговельна марка являє собою більш широке поняття, принаймні, у трьох аспектах: у ступені акумуляції відносини споживачів до товарного знаку, у силі законодавчої захищеності товарного знаку й в оцінці діяльності державних антимонопольних інститутів.
Ім'я марки - це частина бренда, Воно може бути вимовлено, наприклад, у виді слова, позначено у виді букви або числа. Коли говорять про бездоганність бренда, те маються на увазі, його репутація, що додатково позначає це ім'я або символ. В українському бізнесі вже зрить розуміння тієї обставини, що бренд виростає з товарного знаку, він - щось більше, ніж просто товар з особливою назвою й упакуванням. Бренд - це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинний викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають їхній приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіра і прихильність. Бренд має ще більш складну структуру, чим торговельна марка. Як уже відзначено в літературі: "Бренд - це більш ніж ... графічне або словесне позначення. Права на товарний знак також поширюються на помітний дизайн і упакування, але бренд включає і менш помітні деталі свого упакування, рецепт і стосовний до нього "ноу-хау", слогани і знаки, зв'язаніз брендом". Таким чином, товарний знак і бренд відрізняються по своєму змісті, як мінімум на складову, зв'язану з захистом рецептури продукту, "ноу-хау" технології його виробництва. Крім того, і товарний знак, і бренд є нематеріальними активами компаній згідно, як вітчизняному, так і закордонному законодавству. Однак, у закордонній практиці вже накопичений досить великий досвід роботи з цим специфічним активом, а вітчизняній практиці находимо пройти ряд стадій усвідомлення необхідності роботи з цим видом нематеріальних активів.
Список літератури
1. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 1999.
6. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. - 1996. - № 5.
7. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. - 1997.- № 6.
8. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. - Барнаул: АГУ, 1998.
9. Блэк С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино, 1989.
10. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: Экономика, 1997.
11. Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. - 1999. - №
Loading...

 
 

Цікаве