WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Проблеми ціноутворення в Україні. Характеристика різних підходів до ціноутворення на ЛЗ в різних країнах - Курсова робота

Проблеми ціноутворення в Україні. Характеристика різних підходів до ціноутворення на ЛЗ в різних країнах - Курсова робота

тимчасово встановлює низькі ціни для недопущення проникнення конкурентів на ринок.
Стабілізація ринку ( market stabilization) - встановлення цін на рівні конкурентів (тимчасово або постійно).
Збереження відданих каналів розподілу (keeping the loyalty and support of resellers) - тимчасовезниження цін із ціллю приваблення більше споживачів в роздрібні точки або встановлення цін, які будуть сприяти збуту інших товарів з одної групи асортименту.
Попередження державного втручання в ціноутворення ( avoiding of government intervention) - тимчасове зниження цін на товари ( наприклад, критичного імпорту). Це може попередити втручання держави, що допоможе ввести регулювання верхньої межі ціни або контролю прибутку.
Специфічні цілі транснаціональних фармацевтичних компаній (specific objectives of pharmaceutical Multi-National Companies - MNC ) - перерозподіл прибутку між основною і дочірніми компаніями, політика оптимізації прибутку ( наприклад, мінімізація загальної суми податкових платежів головної компанії, мінімізація митних платежів в глобальному масштабі, перерозподіл прибутку між державами з високими і низькими рівнями податків), мінімізація ризиків ( фінансових, економічних, валютних). Для виконання цих специфічних цілей використовується встановлення так званих трансфертних цін - цін, за якими продають один одному товарно-матеріальні цінності і послуги взаємозв'язаних підрозділів ТНК.
4.2. Визначення цінової еластичності попиту
Попит (demand) являє собою кількість товару, яку споживачі готові і можуть купити по деякій ціні на протязі певного проміжку часу. Попит виражає ряд альтернативних можливостей і показує ту кількість товару, яку споживачі будуть купляти за різними доступними цінами.
Існує зворотній або негативний зв'язок між ціною і величиною попиту, тобто зниження ціни (без зміни інших параметрів) приводить до збільшення величини попиту. І навпаки, підвищення ціни приводить до відповідного зниження величини попиту. Цей взаємозв'язок називається законом попиту (law of demand).
В основі цього закону крім здорового глузду лежить декілька принципів:
- ціна, як бар'єр - для споживачів ціна є психологічним бар'єром , який
заважає здійснити покупку;
- принцип зменшеної границі користі (diminishing marginal utility) - так як
наступні одиниці товару приносять все менше і менше задоволення, то
споживачі купляють товар лише при умові зниження ціни;
- ефект доходу (income effect) - при найбільш низькій ціні споживач може
купити більше даного товару, не відмовляючи собі в придбанні яких
не будь альтернативних товарів. Цей ефект ще більш підвищується для
ЛП при їхній "непопулярності" як товару, про що говорилось раніше;
- ефект заміни (substitution)- при найбільш низькій ціні споживач купує
більш дешевий товар замість аналогічних товарів, які тепер стають
відносно дорогими.
Зворотній зв'язок між ціною і величиною попиту можна показати на прикладі двовимірного графіку, який показує величину попиту на горизонтальній осі, а ціну - на вертикальній. Цей графік є кривою попиту(demand curve) , на якій показано всі можливі варіанти відношення ціни і величини попиту.
Для визначення правильної цінової стратегії компанії необхідно знати, наскільки чутливий або еластичний попит при зміні ціни. Тобто необхідно визначити цінову еластичність попиту, яка показує наскільки змінюється величина попиту в залежності від зміни ціни. Величина попиту дуже часто вимірюється за об'ємом реалізації того чи іншого товару.
При визначенні рівня гнучкості попиту практичне значення має не абсолютні, а відносні величини. Цінову еластичність попиту можна визначити за такою формулою:
Дe E(DP) - цінова еластичність попиту;
Q- зміна величини попиту;
P - зміна ціни.
Наприклад, припустимо, що цінова еластичність попиту дорівнює 2. Ця цифра означає, що при зниженні ціни на 10% величина попиту (або об'єм реалізації) зміниться на 20%. В даному прикладі для спрощення значення цінової еластичності показано її позитивну величину. Але значення цінової гнучкості є негативним. Це означає, що напрям зміни ціни протилежний напряму зміни величині попиту (якщо ціна зменшується, то попит збільшується і навпаки).
Щоб уникнути неточності при визначенні значення цінової еластичності, її вимірюють не в одній із крайніх точок цінового інтервалу, а в центральній точці цього інтервалу. Для цього використовуємо формулу центральної точки цінової гнучкості попиту:
Еластичність попиту буде тоді, коли Е (DP) 1 (значення величини цінової еластичності більше 1). Це означає, що попит ( об'єм реалізації) збільшується (або знижується) швидше ніж ціна.
Одинична гнучкість попиту буде тоді, коли Е (DP) 1(значення величини цінової гнучкості менше 1). Це означає, що попит (об'єм реалізації ) збільшується (або знижується) однаковими темпами і відповідає зміні ціни.
Таким чином , якщо попит не еластичний (якщо спостерігається низька еластичність попиту), покупці менш чутливі до ціни. Це буває у випадках, коли товар має унікальні або виключні властивості, високу якість, для даного товару немає заміни і відсутні конкуренти. Крім низької цінової еластичності попиту, покупці менш чутливі до ціни, коли загальні витрати на товар майже не відображаються на бюджеті і коли витрати покриваються третьою стороною. Низька еластичність попиту характерна для інноваційних ЛП, активна речовина яких знаходиться під патентним захистом. Покупці менше чутливі до підвищення цін в цьому випадку. Більше того витрати на інноваційні ЛП часто покриваються третьою стороною (в рамках систем соціального страхування організаціями по наданню медичної допомоги державними організаціями). Виходячи з цього можна зробити висновок: чим менша еластичність попиту, тим більше продавець зацікавлений в підвищенні ціни. У цьому випадку ріст ціни приведе до збільшення загального прибутку компанії.
Якщо попит еластичний, то це говорить про високу чутливість споживачів до ціни. В цьому випадку більш низька ціна приведе до зростання об'єму реалізації і збільшення загального прибутку. Слід пам'ятати, що зниження ціни має сенс тоді, коли додаткові витрати на випуск і збут товару не перевищують додатковий прибуток. Частіше всього попит еластичний для ЛП - генериків, для без рецептурних ЛП при наявності конкуруючих ЛП.
На цінову еластичність попиту впливають такі фактори:
- замінність товару - чим більше товарів - замінників на ринку, тим більша гнучкість попиту на цей товар (один ЛП - генерик можна замінити іншим з такою ж активною речовиною;
- важливість товару для покупця - попит на предмети першої необхідності (якими можуть стати інноваційні ЛП, медичні послуги для хворої людини) звичайно є еластичний. Попит на предмети розкоші еластичний (відмовившись від їх використання при підвищенні ціни, споживач не зустрічається з такими незручностями,
Loading...

 
 

Цікаве