WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Проблеми ціноутворення в Україні. Характеристика різних підходів до ціноутворення на ЛЗ в різних країнах - Курсова робота

Проблеми ціноутворення в Україні. Характеристика різних підходів до ціноутворення на ЛЗ в різних країнах - Курсова робота

буде порівнювати ціни в різних аптеках. Для препаратів вартістю 10 -40 грн. покупці будуть порівнювати ціни в конкуруючих аптеках. Для препаратів вартістю 40-50грн. покупці будуть порівнювати ціни вже на міжміському рівні.
5. Цінова політика фармацевтичних фірм
Післявибору своєї товарної стратегії, цільового ринку і позиціонування товару, компанія починає формувати свій маркетинговий комплекс, одним з компонентів якого являється ціна. Незважаючи на зростаючу роль нецінових факторів у сучасному маркетинговому комплексі, ціна все таки являється основним елементом цього комплексу та єдиним, який приносить прибуток. Всі інші елементи маркетингового комплексу пов'язані із витратами. Тому стратегія ціноутворення являється одним із центральним і найбільш складним питанням.
Процес розробки стратегії ціноутворення можна схематично поділити на декілька стадій:
1. Визначення цілей і задач ціноутворення.
2. Визначення попиту і його чутливості до ціни.
3. Оцінка рівня витрат обігу виробництва при різних можливих об'ємах випуску і реалізації товару.
4. Аналіз цін і витрат обігу, вибір приблизного діапазону цін, виходячи із отриманих даних.
5. Вибір методів і стратегій ціноутворення для продукції компанії.
6. Постанова кінцевої ціни (вибір і введення цінової стратегії.).
7. Аналіз поточної цінової стратегії і проведення коректувань цінової стратегії.
4.1. Визначення цілей і задач ціноутворення
Формування ціни або ціноутворення ЛЗ, як і інших товарів, проводиться із врахуванням позиційності товару і ситуаційних факторів, які називаються факторами ціноутворення.
Фактори, які впливають на формування ціни ЛП, поділяються на основні групи:
- фактори попиту (demand factors);
- фактори пропозиції (supply factors);
- фактори навколишнього середовища (environmental factors).
До факторів попиту відносяться:
- властивості ЛЗ (ефективність, наявність побічних реакцій і т. д.);
- терапевтичні властивості ЛЗ по відношенню до інших ЛЗ;
- категорії лікарів, які можуть виписувати рецепти на даний ЛП;
- ціни на супутні ЛП;
- добова доза, частота прийому ЛП, тривалість курсу лікування
характеристика і розмір сегменту можливих користувачів ЛЗ ( вікова
група, рівень доходу);
- можлива тривалість життєвого циклу ЛЗ;
- нові групи користувачів ЛЗ, відшкодовують вартість ЛЗ( організації по
управлінню медичної допомоги, організації по управлінню аптечних
послуг, страхові компанії, державні організації і т.д.).
Фактори пропозиції:
- кількість аналогів ЛЗ;
- кількість фармацевтичних компаній на ринку;
- патентний захист ЛЗ;
- можливість імітації і випуску кращої версії ЛП( по закінченні терміну
патентного захисту на активну речовину);
- державні процедури по ліцензуванню ЛЗ;
- контроль якості і контроль виробничого процесу;
- тривалість терміну придатності ЛП;
- джерело сировини(субстанція) для виробництва ЛЗ;
- розташування місця виробництва і складів;
- затрати на наукові дослідження і розробки;
- розвиненість каналів розподілу ЛП;
- розробка конкурентами перспективних ЛП для тієї ж хвороби або тих
симптомів;
- необхідні наукові і технічні ресурси і можливості.
Фактори середовища:
- розмір внутрішнього продукту і темпи його росту;
- валовий внутрішній продукт (ВВП) на душу населення;
- витрати на охорону здоров'я в % від ВВП (характер розподілу ВВП);
- витрати на ЛП в % від витрат на охорону здоров'я;
- витрати на ЛП на душу населення;
- життєвий рівень населення (середні зарплати і т. п.);
- характер вживання ЛП; політична і економічна стабільність (політичні,
економічні, кредитні ризики і т. п.);
- роль влади в оплаті витрат на охорону здоров'я;
- державне регулювання цін на ЛП;
- державний контроль прибутку фармацевтичних компаній;
- державне регулювання бюджетів на виписку рецептів на ЛП;
- регулювання експорту, імпорту ЛП;
- митно-тарифне регулювання, податки і збори;
- нетарифні обмеження імпорту ЛП.
Після попередньої оцінки факторів ціноутворення визначаються цілі і задачі ціноутворення, до яких, зокрема, відносяться:
Максимізація поточного прибутку або доходу (current profit or revenue maximization) - компанія визначає величину витрат обігу і можливого попиту, вибирає ціну, при якій здобувають максимальний поточний прибуток, поступлення готівки чи обіг капіталу. При досягненні цієї цілі не слід ігнорувати інші елементи маркетингового комплексу і змін, які проходять в навколишньому середовищі (реакція конкурентів, урядові обмеження, зміна економічного стану), так як це може пошкодити довгостроковим цілям компанії.
Максимізація об'єму торгівлі ( current sales volume maximization) - компанія прагне зменшити витрати обігу на одиницю (реалізованої) продукції і збільшити довгостроковий прибуток за рахунок збільшення об'єму реалізації. Це відбувається за рахунок розподілу постійних витрат на велику кількість одиниць продукції, придбання виробничого попиту, що веде до зниження витрат виробництва і затрат на розповсюдження продукції. Частіше цей підхід використовується на ринках із високою чутливістю до ціни, тому встановлюються невисокі ціни.
Якісна перевага на ринку ( product quality leadership) - компанія встановлює високу ціну, яка покриває не витрати виробництва, але і витрати на наукові дослідження і винаходи. Ця ціль частіше всього встановлюється інноваційних ЛП.
Максимізація долі ринку ( market share maximization), або досягнення визначеної частки ринку ( specific market share gain) - компанія прагне залучити найбільшу частку ринку. Велика частка ринку забезпечує мінімізацію витрат на одиницю продукції і максимізацію прибутку в довгостроковій перспективі. Однак із цілей максимізації частки ринку є досягнення запланованої частки ринку (наприклад, збільшення частки ринку на ЛП з 5% до 8%). В зв'язку з цим проводиться маркетингова програма.
Виживання ( survival)- компанія ставить цю ціль, коли несподівано зустрічається із гострою конкуренцією, зміною споживчих смаків, різким погіршенням економічної ситуації на ринку, зміною необхідності потреби замовників, несподіваною появою можливості поступлення великих партій товару по більш низькій ціні із другого сегменту ринку, який раніше був ізольований (наприклад, реекспорт із сусідніх держав), перевиробництво. Виживання - важливіше прибутку. Однак не потрібно забувати, що виживання - це короткотривала задача, і вкінці кінців, компанія повинна знайти способи встановлення цін, які забезпечать їй очікувану рентабельність. Якщо це не вийде, така компанія ліквідується.
Попередження проникнення на ринок конкурентів ( prevention of competition from entering the market) - компанія
Loading...

 
 

Цікаве