WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Товарні знаки і упаковка - Реферат

Товарні знаки і упаковка - Реферат


РЕФЕРАТ
на тему:
Товарні знаки і упаковка
План
1. Товарний знак. Основні функції товарного знаку.
2. Якість фармацевтичного товару та управління.
3. Товарна політика підприємства.
4. Упаковка виконує такі важливі функції товару.
1. Товарний знак. Основні функції товарного знаку.
Товарний знак (торгова марка, фірмовий знак) - зареєстроване в установленному порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших та вказівки на його виробника (підприємство, фірму).
Він являє собою рисунок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел.
Товарний знак реєструється в державних закладах України та користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника-продавця на користування маркою чи емблемою.
З позицій маркетингу (або виробничої та комерційної діяльності) - це особливий символ товарної відповідальності, який визначає, кому належить виняткове право розпоряджатися даним товаром, отримувати прибуток, але разом з тим нести відповідальність за постачання неякісного товару.
Основні функції товарного знаку - свідчити про високу якість товару, викликати довіру покупця завдяки добрій репутації власника товарного знаку.
Прагнення зареєструвати товарний знак обумовлено і економічними причинами: марочні (фірмові) товари, як правило, ціняться на 15-25% вище, ніж немарочні. Реєстрація товарних знаків необхідна для боротьби з конкурентами, реклами товарів, ознайомлення з ними комерційних структур та покупців, а також для можливого продажу ліцензій на товарні знаки.
В умовах застосування комп'ютерної техніки використовується штрихове кодування. У західних країнах на 99% продукції, яка виробляється, наноситься штрихове кодування.
За суттю штриховий код - спосіб уведення інформації до ЕОМ, внаслідок цього відбувається облік товарів за параметрами та кількістю. З'являється можливість практично одно-моментно стежити за станом попиту, споживчими перевагами, динамікою та змінами структури наявності товару.
2. Якість фармацевтичного товару та управління його.
Якість товару є основною складовою його конкурентоспроможності та охоплює безліч компонентів:
? техніко-економічні показники якості технології його виготовлення та експлуатаційні характеристики.
Наприклад, для лікарських засобів це повинен бути розпад таблетованих лікарських форм; дисперсність, однорідність м'яких лікарських форм і т. ін.;
? екологічні показники, які характеризують відповідність товару вимогам захисту навколишнього середовища та базуються на раціональному природовикористанні;
? ергонометричні показники - пов'язані з урахуванням властивостей та особливостей людського організму та передбачають дотримання гігієнічних, антропометричних, фізіологічних, психологічних та інших норм;
? естетичні показники, які визначають зовнішню форму та вигляд продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на споживача і т. ін.;
? відповідність продукції обов'язковим стандартам якості; особливому посиленню вимог нині у більшості країн надається стандартам якості, які забезпечують екологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції, заходи безпеки та захисту здоров'я людини;
? забезпечення патентної чистоти та патентного захисту товару. При наявності ліцензійної угоди, яка дозволяє виробляти продукцію за даною технологією, підприємство-виробник може її виробляти для продажу, як правило, тільки на своєму внутрішньому ринку, якщо в угоді не було спеціально обумовлено право постачання товару на експорт. Відсутність патентної чистоти робить продукцію неконкурентоспроможною на відповідному ринку та є серйозною перешкодою для розвитку експортної діяльності. Окрім якості, конкурентоспроможність охоплює маркетингову та комерційну складові, що в сукупності виявляється в ціні продажу або в ціні придбання товару.
Маркетингова складова демонструє переваги та недоліки на рівні конкурентоспроможності товару за характером та якістю досліджень ринку та запитів кінцевих споживачів, ступеня ефективності роботи щодо просування товару на ринок.
Комерційна складова конкурентоспроможності свідчить про якість комерційної роботи в порівнянні з фірмами-конкурентами.
Крім вищеозначеного, конкурентоспроможність товару характеризується і економічною складовою, яка містить вигідність чи невигідність даного товару під кутом зору витрат на його використання чи утилізацію.
Чільне місце належить питанням іміджу та престижу, а також авторитету самої країни, де виготовляється товар.
У цілому всі вищевказані складові конкурентоспроможності утворюють ціну споживання товару, яка не обмежується лише ціною, за якою покупець придбає товар, а охоплює і такі поняття, як економічність використання товару в процесі експлуатації, престижність його торгівельної марки.
Кінцева мета будь-якого "маркетингового марафону" - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не одноразова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних зусиль фірми.
3. Товарна політика підприємств
Після вибору маркетингової стратегії підприємство (фірма) визначає маркетингові засоби впливу на споживачів за допомогою товару, тобто свою товарну політику. Товарна політика - це конкретна діяльність фірми, що відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів та ін.
Багатоплановість товарної політики потребує проведення систематичних досліджень усього комплексу питань, що до неї входять, причому, їх об'єктом є не стільки сам товар, скільки потенційний споживач з його запитами по відношенню до конкретного товару.
Добре продумана товарна політика є для керівництва підприємства покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.
До рішень, що приймаються в межах товарної політики, слід віднести:
? номенклатуру товарів, що виробляються;
? ширину асортиментних груп;
? діапазон обсягів кожного товару;
? якість товару;
? модифікацію;
? забезпечення товару торговою маркою;
? виключення з виробництва застарілих товарів;
? виробництво нових товарів;
? стандартизацію;
? заплановане старіння колишніх видів товару з метою привернення уваги покупців до товару-новинки;
? кількість кожного виду товару, що випускається за певний період.
4. Упаковка виконує такі важливі функції товару.
Невід'ємною частиною загальної товарної політики і планування нового продукту в системі маркетингу є розроблення упаковки товару.
Упаковка виконує такі важливі у визначенні товарної політики функції, як:
? забезпеченнязбереження товару і захист його від впливу зовнішнього середовища;
? забезпечення створення раціональних одиниць для транспортування, навантаження і розвантаження товарів;
? забезпечення створення раціональних одиниць для їх складування;
? забезпечення оптимальних - за вагою і об'ємом - одиниць для продажу товару;
? комунікативний, рекламний та стимулюючий засіб збуту продукції.
Виконання означених функцій нерозривно пов'язано з застосуванням того чи іншого пакувального матеріалу. Сучасне виробництво пропонує упаковку з картону, пластика, скла, металу тощо. Найбільш поширеними видами упаковки є контейнери, металеві палети, термоплівка, дерев'яні, картонні і пластикові ящики, скляні балони та ін.
Вибір виду упаковки залежить від:
? ваги та об'єму товару при оптимальному використанні транспортних засобів і засобів складування;
? рівня пристосування упаковки до засобів автоматизації вантажно-розвантажувальних робіт, транспортування і складування товару у клієнтів;
? транспортних засобів і шляхів перевезення товару.
Окрім загальних вимог, упаковка для фармацевтичних товарів і лікарських препаратів повинна відповідати деяким їх особливостям, пов'язаним з фізико-хімічним станом, кольором, відношенням до фізичних, хімічних, температурних впливів. Тому пакувальний матеріал має забезпечувати певний температурний режим, вологість повітря, захист від прямих сонячних променів і т.ін.
Але останнім часом роль упаковки значно підвищилася. Зараз основне її завдання полягає в приверненні уваги до товару і наданні інформації про нього. Це стимулює купівлю товару, а також виділяє його серед багатьох аналогічних товарним знаком, текстом, формою або кольоровим оформленням. Упаковка, таким чином, набула значення рекламного засобу, розрахованого на широке коло споживачів та довгостроковий вплив.
Важливою перевагою фірмових товарів є наявність фірмового стилю. Це дозволяє споживачам запам'ятати фірму і якість товару, щоб при необхідності легко відрізнити його від аналогічної продукції фірм-конкурентів. Крім того, фірмовий стиль надає товару певного іміджу.
Велике значення має і психологічний ефект кольору упаковки. Доведено, наприклад, що темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоний - це життя, енергійність; синьо-зелений - ясність, безпека; жовтий - новація, майбуття і розвиток.
Література
Менеджмент та маркетинг у фармації. Частина ІІ. Мушко З.М., Діхтярьова Н.М.
Loading...

 
 

Цікаве