WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління каналами розподілу - Реферат

Управління каналами розподілу - Реферат

відповідні доходи, покриває витрати, має бажаний прибуток.
Отже, раніше ніж почати мову про посередницький маркетинг, варто відповісти на кілька принципових запитань:
- чому товаровиробникам чи споживачам потрібні послуги посередників?
- які проблеми товаровиробників чи споживачів мають розв'язувати посередники?
- яку вигоду від посередницької діяльності мають товаровиробники чи споживачі?
Зрештою, усі ці питання можна об'єднати в одне. У чому полягає цінність посередника та його діяльності для товаровиробників чи споживачів?
Згідно з теорією маркетингу цінності - це значущі й важливі з погляду споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті, стосунках, учинках і т. д. Як правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його послуг. Для цього скористаємось теорією, згідно з якою цінності поділяються на термінальні (уявлення про мету і кінцевий стан, до якого намагаються наблизитись) та інструментальні (уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей). Термінальними цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного боку (з погляду товаровиробника), продаж виготовленої продукції і отримання бажаного доходу, а з другого (з погляду споживача) - купівлю необхідної споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з мінімальними витратами на це. При цьому повинна мати місце суттєва кваліфікаційнаперевага посередника над товаровиробниками і споживачами, адже останні ніколи не втрачають права здійснювати купівлю-продаж продукції самостійно (неопосередковано). Виходячи із цього основними інструментальними цінностями посередника є такі:
- партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів господарських зв'язків, яка полягає в рівноправності стосунків, урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб функціонування та розвитку як товаровиробників, так і споживачів продукції;
- творчий підхід до розв'язання проблем споживачів і товаровиробників, який полягає у пошуку найліпших варіантів і найдосконаліших способів такого розв'язання;
- оперативність, мобільність і своєчасність виконання посередницьких операцій, як головна передумова скорочення часу купівлі - продажу;
- активна політика, ініціативність та підприємливість у пошуку замовників своїх послуг;
- поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції, перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів, стратегії і тактики товаровиробників тощо;
- спроможність надавати широкий спектр виробничих, інформаційних, транспортних, маркетингових та інших послуг, створювати відповідні постачальницько-збутові запаси;
- позитивний імідж;
- висока кваліфікація персоналу;
- прогресивна система менеджменту.
Отже, основним завданням посередницького маркетингу є створення відповідної системи цінностей. Складність цього завдання полягає у його багатовекторності: з одного боку, посередник має бути "вигідним", для товаровиробника, а з другого - для споживача, інтереси яких часто діаметрально протилежні. Так, товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу з використанням збутових стратегій "проштовхування", дослідження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту, створення збутових запасів тощо. Натомість споживача цікавить закупівля потрібної продукції за доступними цінами, організація постачальницького розподілу з використанням стратегій "витягування", дослідження виробничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальницьких запасів.
Безумовно, що вигоду від такої діяльності повинен мати і сам посередник, тобто посередницькі операції мають бути для нього рентабельними. Але це вже його власна проблема.
Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між виробником і споживачем, а також потреба знайти власну комерційну вигоду становлять основну особливість посередницького маркетингу.
Створення відповідної системи цінностей як для товаровиробників, так і для споживачів - головна проблема посередника. У зв'язку із цим він має бути готовий до виконання відповідних маркетингових функцій. Систему таких функцій наведено в табл. 33.
Таблиця 33
Маркетингові функції посередника.
Стосовно товаровиробників Стосовно споживачів
1. Дослідницькі функції
Сегментування ринку товаровиробників Сегментування ринку споживачів
Визначення величини пропонування товарів, їх асортименту Визначення величини попиту та його асортименту
Дослідження поведінки товаровироб-ників Дослідження поведінки споживачів
Прогнозування обсягів виробництва товарів Прогнозування обсягів збуту товарів
Дослідження кон'юнктури виробничих ринків Дослідження кон'юнктури ринків збуту
2. Функції з маркетингової товарної політики
Дослідження конкурентоспроможності продукції Дослідження існуючих проблем споживачів, розв'язанню яких можуть сприяти ті чи інші товари
Розроблення рекомендацій стосовно нововведень та елімінування товарів; участь у формуванні асортиментних програм виробництва; розроблення рекомендацій стосовно упаковки товарів Надання інформації стосовно асортиментної пропозиції товарів, їх конкурентоспроможності; розроблення рекомендацій стосовно вибору товарів
Контроль якості продукції; надання інформації стосовно життєвого циклу товарів Контроль якості товарів; пропонування товарів-новинок; формування партій і комплектів споживчих товарів
3. Функції з маркетингової цінової політики
Вивчення величини і динаміки витрат на виготовлення продукції Вивчення еластичності попиту на продукцію
Розроблення і надання рекомендацій стосовно можливого рівня цін Інформування про фактичний рівень цін, цінові знижки, умови поставки і торговельного кредитування
Узгодження цінової політики Узгодження цінової політики
4. Функції з маркетингової політики комунікацій
Вивчення практики маркетингових комунікацій товаровиробників Проведення рекламних кампаній
Розроблення і надання рекомендацій з рекламування, пропаганди товарів, стимулювання збуту Організація системи пропагування продукції і стимулювання збуту
Дослідження ефективності комплексу маркетингових комунікацій
Організація персонального продажу товарів Персональний продаж
5. Функції з маркетингової політики розподілу
Розроблення рекомендацій з конструювання каналів розподілу Поставка та продаж продукції
Loading...

 
 

Цікаве