WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Поняття «Новий Товар» - Реферат

Поняття «Новий Товар» - Реферат

Nescafe Gold, Nescafe Classic;
- групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.
Вибираючи марку, беруть до уваги таке:
- по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк "Фінанси і кредит", телевізор "Електрон");
- по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);
- по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple ("Яблуко") було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;
- по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;
- по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).
Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:
чи спромоглася марка "завоювати" велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;
чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу;
чи втримає марка свої позиції за показниками "частка ринку" та "прибуток" і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.
Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого - найважливіший елемент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).
Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.
Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:
- маса та об'єм товару;
- рівень пристосування упаковки до засобів автоматизацїї та механізації транспортування і складування товарів;
- кліматичні умови транспортування та складування товарів;
- чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;
- чинне транспортне законодавство.
Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.
Ефективна упаковка - це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.
У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:
- тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;
- інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;
- вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;
- ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;
- контроль за комплектністю товару і терміном його використання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;
- виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешевлення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.
Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:
- інженерні тести - механічні випробування;
- візуальні тести - перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;
- дилерські тести - визначення міри привабливості, простоти користування;
- споживчі тести - оцінка реакції споживачів.
Етикетка - це "візитна картка" будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми,розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є:
- стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного "першого знайомства" з товаром;
- привабливий зовнішній вигляд;
- ефективна ідентифікація товарної марки.
Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання:
- які послуги пропонувати покупцям товарів;
- який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;
- в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.
Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу - пробний маркетинг.
Пробний маркетинг - це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати "на пробу".
Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 16.
Таблиця 16
РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ
І ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО НОВОГО ТОВАРУ
Поведінка споживачів на ринку Маркетингові
рішення підприємства
Кількість
пробних закупівель Кількість
повторних закупівель
Висока Висока Виведення товару на ринок
Висока Низька Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку
Низька Висока Посилити процеси просування
Низька Низька Зняти товар з ринку
Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.
Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.
Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:
- нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;
- величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають
Loading...

 
 

Цікаве