WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Основні поняття маркетингу - Реферат

Основні поняття маркетингу - Реферат

перспектив;
- ажіотажний - досить високий, але штучно створений і тому нетривалий;
- небажаний (нераціональний) - на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);
- повсякденний (перманентний) - майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);
- особливий - на унікальні товари;
- інфляційний - на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.
Загалом існує дев'яносто типів виміру попиту (рис. 4).
Рис. 4. Дев'яносто типів виміру попиту (5 ? 6 ? 3)
Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і попит) як система є основними орієнтирами підприємницької діяльності (рис. 5). Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає:
- зрозуміти причини і логіку з'явлення чи зникнення попиту;
- керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетингових програм);
- формувати і розвивати попит на нові товари;
- створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які раніше не були користувачами тієї чи іншої продукції);
- орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах.
Рис. 5. Система орієнтирів маркетингової діяльності
Товар - це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).
Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її диференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відповідний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи:
за призначенням - товари виробничого та споживчого попиту;
за терміном використання - товари короткотермінового та тривалого використання;
за способом виготовлення - стандартні та унікальні товари;
за рівнем ринкової новизни - традиційні, модифіковані, товари-новинки;
за характером використання та рівнем ціни - товари регу-
лярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.
Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:
ў товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди - основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумнівів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);
ў товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;
ў товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкошів;
ў товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.
Товари виробничо-технічного призначення також можна умовно поділити на кілька груп:
ў сировина - продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства;
ў матеріали - продукція переробних галузей промисловості;
ў напівфабрикати - вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення;
ў комплектувальні вироби - готові вироби, що використовуються як складові для різних агрегатів;
ў будинки і споруди;
ў допоміжне обладнання і матеріали.
Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживання), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.
Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от:
- нематеріальність - послугу неможливо випробувати заздалегідь (до її придбання);
- зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);
- невіддільність від постачальника;
- неможливість зберігання (нагромадження запасів).
Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від:
- способу виконання - надання машинами чи людьми;
- присутності клієнта - обов'язкової чи ні;
- мотивів отримання - для задоволення особистих чи ділових потреб;
- мотивів постачальника - комерційних чи некомерційних;
- форми надання - індивідуальної чи масової (споживач - організація чи споживач - окрема особа);
- матеріальності форми - відчутної чи невідчутної.
Вартість - це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічнеобслуговування та ремонт.
Задоволення - це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 6).
Рис. 6. Залежність задоволення споживачів від якості товару і його ціни
Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зіставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання - можна казати про задоволення.
Існують два типи задоволення товаром:
- функціональне - задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;
- психологічне - задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.
Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.
Обмін - це акт отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарно-грошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші).
Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат.
Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.
Ринок - це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці - заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.
Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).
За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію).
За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями - ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об'єктами товарного обміну - біржі, торги, аукціони; за національними кордонами - внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури - виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху - ринки закупівель і збуту товарів.
Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм-
ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними
клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).
Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс-
тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по-
купців та ін.
Loading...

 
 

Цікаве