WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві - Реферат

Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві - Реферат


Реферат
На тему:
Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві
Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур - відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:
- цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
- чіткість побудови - розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;
- точна визначеність напрямів діяльності - орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;
- гнучкість - своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
- скоординованість дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
- достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
- економічність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;
- висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;
- активна політика - пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.
Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис. 62.
Рис. 62. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства
На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.
Доскональне знання ринку - головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.
Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.
Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:
- відділ збуту - маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;
- маркетингово-збутовий відділ - збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;
- відділ маркетингу - збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;
- сучасна схема управління маркетингом - виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.
Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рисунки 63, 64).
Рис. 63. Функціональна модель побудови відділу маркетингу
Рис. 64. Товарна модель побудови відділу маркетингу
Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 34.
Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-товарно-ринкові тощо.
Таблиця 34
Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу.
Модель Призначення Переваги Недоліки
Функціональна Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків Спроможність концентрувати зусилля на розв'язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців. Простота управління Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Складність ко-ординації маркетингових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів
Товарна Для великих підприємств із дивер-сифікованим виробництвом Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного роз-в'язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства
Орієнтована на групи споживачів Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів Можливість вивчення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв'язок із ними Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих сегментів
Орієнтована на ринки Для підприємств, які працюють у різних регіонах Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків
Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 67). Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.
Рис. 65. Модель побудови відділу маркетингу,
орієнтованого на групи споживачів
Рис. 66. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки
Рис. 67. Матрична модель побудови відділу маркетингу
Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.
До тимчасових маркетингових структур належать:
- ради з маркетингу - спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;
- цільові групи - спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетинговихідей.
Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.
Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві - розподіл функцій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:
- витратний - виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв'язок;
- управлінський - створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;
- соціальний - виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;
- гнучкий -
Loading...

 
 

Цікаве