WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Методи маркетингового ціноутворення - Реферат

Методи маркетингового ціноутворення - Реферат

підвищення іміджу, надання відповідних сервісних послуг тощо. Однак практична реалізація такого принципу натрапляє на неабиякі складності, у тому числі на складності вибору показників диференціації товарів і ринків.
Показники диференціації товарів - це ті критерії і кількісні показники, що за ними споживачі визначають цінність товару з погляду власної вигоди, можливості розв'язання своїх проблем. Такими показниками можуть бути технічні характеристики товару, дизайн, упаковка, відповідність смакам і моді, терміновість поставки та ін.
Показники диференціації ринків - це ті ознаки, які уможливлюють об'єднування споживачів у однорідні групи, що оцінюють якість товару за тими самими критеріями.
Установлення цін на підставі попиту базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв'язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять із того, що попит зростає зі зниженням цін і зменшується зі зростанням цін. У цьому разі розраховують ціни, користуючись коефіцієнтами еластичності попиту. Головною проблемою використання такого підходу є визначення функції "ціна - обсяг продажу".
Приклад 3
Підприємство реалізує продукцію за ціною 30,0*. Така ціна за прямих витрат 20,0 дає прибуток у розмірі 10,0. При цьому підприємство реалізує протягом місяця 100 000 одиниць продукції, отже, отримує 1 000 000 прибутку.
Відділ досліджень ринку встановив, що в разі зниження ціни до 25,0 еластичність попиту (КЕ) становитиме 6,0, а до 22,0 - 8,0. На яке зниження ціни з урахуванням прямих витрат можна погодитись?
Відповідно до формули коефіцієнта цінової еластичності розрахунок може бути такий:
.
Підставляючи у формулу фактичні значення показників, знаходимо, що а обсяг реалізації продукції становитиме 100 000 + 100 000 = 200 000.
Отже, прибуток (П1) дорівнюватиме:
П1 = 200 000 ? (25 - 20) = 1 000 000.
У другому випадку дорівнюватиме:
Прибуток підприємства (П2) становитиме:
П2 = 213 333 ? (22 - 20) = 426 666.
Незалежно від безумовно еластичного попиту в другому випадку ситуація погіршується. Навпаки, зниження ціни до 25,0 сприятиме поліпшенню результатів, незалежно від низької цінової еластичності.
Крім орієнтації на попит, за розрахунку цін підприємства мусять брати до уваги і дії конкурентів. Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнюванні цін на товари підприємства з цінами на аналогічні товари, які продукуються і пропонуються ринку основними конкурентами. Відомі такі різновиди цієї методики.
"Залежне" встановлення цін. Тут ціни визначаються, виходячи із їх ринкового рівня, оскільки він не диктується одним чи кількома підприємствами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців (ринки досконалої конкуренції недиференційованих товарів). За досить сильної конкуренції на ринках однорідних товарів (харчові продукти, сировина) підприємствам навіть не доводиться витрачати часу на розрахунок цін. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання підприємства на такому ринку - контроль за своїми витратами на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку. Водночас, якщо підприємство має певні відмітні переваги (наприклад, досконаліший сервіс) і такі переваги становлять суттєву цінність для споживачів, можливе використання цінових надбавок (процентів до ціни).
"Слідування за лідером". Як показує назва, ідеться про орієнтацію на ціни провідних підприємств, тобто таких, котрі посідають домінуючу позицію на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, ІВМ на ринку комп'ютерів). Тут виходять із того, що такі підприємства мають достатній досвід, добре організовані і знають реальну ринкову вартість своїх товарів. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках. Але знов-таки ця орієнтація не має бути безоглядною. Треба знати і вміло користуватись наявними перевагами власних товарів чи послуг.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурента. Як і в попередньому випадку, такий підхід до встановлення ціни має місце на олігопольних ринках. Саме на таких ринках конкуренти особливо взаємочутливі до тієї чи іншої зміни цін. Установлення цін за таким методом передбачає передовсім ретельне вивчення реального їх рівня, цінової політики та стратегічних цілей конкурентів, їхніх інтересів та можливостей також знизити ціни на свої товари чи послуги. За основу такого методу встановлення цін підприємство бере свій власний набутий у минулому досвід.
Тендерне ціноутворення (установлення цін способом конку-
рентних торгів). Воно має місце в разі конкурентної боротьби між підприємствами за право отримати той чи інший контракт. Головне завдання такого методу ціноутворення - визначити ціну, нижчу ніж в основних конкурентів, але достатньо високу для отримання власного прибутку і таким чином виграти тендер (підписати контракт).
Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, проведення наукових досліджень, розроблення проектів суспільного характеру тощо). Що вища ціна - то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграшу, але одночасно зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.
Часто товари, які підприємство випускає і пропонує ринку, становлять певні номенклатурні групи (продуктові лінії). Наприклад, кілька марок телевізорів, 5-6 типів магнітофонів тощо. При цьому якась одна марка чи тип (особливо це стосується товарів-новинок) має надто високий рівень собівартості, а отже, і ціну "не по кишені" споживачеві. Тоді можна користуватись підходом, що дає змогу розрахувати такі ціни, які забезпечують бажаний прибуток не за кожним окремим товаром, а за номенклатурною групою в цілому. Згідно з таким підходом ціна на найдорожчий товар установлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за рахунок більш високих цін на інші товари даної номенклатурної групи. Згодом за рахунок зменшення собівартості найдорожчого
товару ціни можуть бути скориговані. Як правило, такою методикою користуються, розраховуючи ціни на легкові автомобілі, запасні частини, різні супутні товари (фотоплівку, леза для бритв), побічні продукти (промислові відходи) та ін.
Різновидом методики розрахунку цін у рамках товарної номенклатури є обмеження їхньої кількості. Так, наприклад, на чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох категорій розмірів - малого, середнього і великого. Це дає змогу продавати костюми без конкретної орієнтації на собівартість кожного розміру (наприклад 48, 50, 52 та ін.), оскільки костюм меншого розміру кожної категорії даватиме більший прибуток, аніж костюм більшого розміру. Перший може бути використаний на покриття збитків, які можливі за продажу костюмів більшого розміру. Крім того, менша кількість цін зручніша як для товаровиробника (менша кількістьрозрахунків), так і для споживача (простіше орієнтуватись під час вибору).
Методики
Loading...

 
 

Цікаве