WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Методи маркетингового ціноутворення - Реферат

Методи маркетингового ціноутворення - Реферат


Реферат
На тему:
Методи маркетингового ціноутворення
1. Методи прямого ціноутворення
Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого (безпосереднього) розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис. 39). Одними з найпоширеніших є методи встановлення цін на підставі витрат на виробництво та реалізацію продукції.
Рис. 39. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди
Основна їх ідея полягає в установленні такої ціни, яка перевищувала б витрати, понесені підприємством для виготовлення і реалізації продукції, компенсуючи їх і забезпечуючи підприємству бажаний прибуток. Існує кілька технічних прийомів визначення ціни згідно з цією ідеєю.
Метод простих формул. Він найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:
де В - витрати підприємства;
К - коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.
Метод "середні витрати + прибуток" полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (ВП).
де ВЗ - величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;
ВФ - величина постійних витрат;
Q - кількість виготовленої продукції.
де П - бажана частка прибутку, %.
Згідно з цим методом у посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:
де Цо - оптова ціна товаровиробника;
Н - націнки посередника, %.
Основними перевагами розглянутих методів розрахунку цін є їх простота, доступність інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживача. Проте другий з цих методів має певні недоліки, оскільки він не враховує можливої розбіжності між плановим і фактичним рівнем витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також між плановою і фактичною кількістю випущеної і реалізованої продукції.
Приклад 2.
Плановий обсяг продажу, виходячи із якого розраховувалась ціна, становив 50 000 од. Для виготовлення такої кількості продукції змінні витрати дорівнюють 1 000 000 грн, постійні - 500 000 грн. З урахуванням прибутку у 20 %, відпускна ціна становитиме:
Припустімо, однак, що підприємство за такою ціною виготовило і реалізувало всього 30 000 одиниць продукції. У такому разі за запланованого прибутку у 20 % ціна мала б становити фактично:
Ліквідувати цей недолік можна розрахунком цін на підставі маржинальних витрат, тобто виходячи з того, що підприємство продаватиме кожну додаткову одиницю (партію) обсягу продукції за ціною, яка виходить із особливої (додаткової) вартості її виробництва (табл. 18). Відповідно до цієї таблиці ціну на одиницю продукції за партії у вісім одиниць слід розраховувати, виходячи із величини питомих витрат 32,5.
Таблиця 18
ВИТРАТИ НА ВИПУСК ПРОДУКЦІЇ
Кількість продукції Постійні витрати Змінні витрати Повні витрати Питомі витрати Маржинальні витрати
постійні змінні повні
0 100 0 100 - - - -
1 100 40 140 100,0 40,0 140,0 40
2 100 64 164 50,0 32,0 82,0 24
3 100 80 180 33,3 26,7 60,0 16
4 100 88 188 25,0 22,0 47,0 8
5 100 98 198 20,0 19,6 39,6 10
6 100 108 208 16,7 18,3 34,7 10
7 100 128 228 14,3 18,3 32,6 20
8 100 160 260 12,5 20,0 32,5 32
9 100 218 318 11,1 24,2 35,3 58
10 100 300 400 10,0 30,0 40,0 82
Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни на підставі витрат є метод беззбитковості. Порівнювання розмірів прибутку, що його можна було б отримати за різних цін, і дає можливість підприємствам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка за конкретної програми випуску забезпечуватиме максимально можливе наближення до цієї норми.
В основу такого підходу покладається аналіз беззбитковості з використанням двох вихідних умов:
- питомі змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
- будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.
Ці вихідні умови не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки й отримати цілком задовільні результати.
Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію). Тут основним є розрахунок точки беззбитковості QБ, тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами її можливий прибуток (рис. 40):
Рис. 40. Графік беззбитковості продукції
Qф - фактичний випуск продукції.
,
де ВП - постійні витрати;
ЦП - відпускна ціна;
ВП.З - питомі змінні витрати.
Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також місткості цільового ринку і поведінки його споживачів. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижчий за точку беззбитковості або вищий за місткість ринку, то ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.
Головним недоліком методів розрахунку цін на підставі витрат, є те, що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня цін. Вигідну для підприємства ціну можуть "не затвердити" покупці. Можливі й такі випадки, коли споживачі готові заплатити значно вищу ціну, ніж та, що достатня для підприємства. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту (суб'єктивної оцінки споживачами цінності товару).
Використовуючи цей підхід до визначення ціни, виходять з таких трьох моментів.
Насамперед, для багатьох товарів ціна є платою споживача за задоволення певних його функціональних потреб. У цьому разі споживач визначає співвідношення між зробленою ним оцінкою цінності товару і його ціною, порівнюючи його з такими самими показниками для інших аналогічних товарів. "Виграє" той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим.
Іноді способом задоволення потреб є не віддача від товару, тобто отримуваний споживачем корисний ефект, а саме його ціна. У таких випадках вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, оригінальні художні вироби), або низькою (товари повсякденного попиту, стандартна продукція широкого вжитку для покупців із низьким рівнем доходу).
Для окремих товарів, цінність яких для споживачів досить висока, ціна взагалі не має великого значення (наприклад, ліки, товари, які не мають замінників і є життєво необхідними для споживачів). Саме тут ціноутворення оперує в широкому діапазоні, аж до зловживань з боку товаровиробників, їхнього диктату щодо споживачів.
Теоретично встановлення цін на підставі попиту нескладне. Головним тут є спроможність підприємця досягти такої якості своїх товарів, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду: наприклад,зменшення ризику під час купівлі чи використання товару,
Loading...

 
 

Цікаве