WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика розподілу - Реферат

Маркетингова політика розподілу - Реферат

вартістю розподілу. Причини цього - незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одиничним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу.
"Оранжеві" товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного "припасовування", адекватного потребам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем.
У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик товарів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів розподілу.
Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.
Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною будепередання відповідних функцій посередникам.
Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.
Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.
Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:
- метод прямих якісних суджень - різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів "за";
- оцінний підхід - різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. 29 це буде канал № 1).
Таблиця 29
ОЦІНКА ЧИННИКІВ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ
НА ВИБІР СТРУКТУРИ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ
Чинник Вага чинника Значення чинника для варіантів каналу розподілу (бали) Рівень чинника для варіантів каналу розподілу
1 2 3 1 2 3
1. Ефективність підходу до споживачів 0,15 3 4 8 0,45 0,60 1,20
2. Прибутковість 0,25 5 4 6 1,25 1,0 1,5
3. Досвід товаровиробника на ринку 0,10 1 1 1 0,10 0,10 0,10
4. Потрібні інвестиції (що більше інвестицій, то менша кількість балів) 0,30 7 5 2 2,10 1,50 0,6
5. Можливість зменшення витрат 0,20 6 8 4 1,20 1,60 0,8
Разом 1,0 5,1 4,8 4,2
Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.
Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку.
Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків.
Останній етап процесу формування каналу розподілу - вибір його суб'єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи.
На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому - опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому - безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.
Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими критеріями:
- фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність вибору саме його);
- організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг);
- характеристика продукції, що пропонується: продукція, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);
- асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);
- репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання "ділитись" прибутком);
- охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше);
- близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше);
- запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);
- менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура).
Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось (і ми про це казали вище), що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з "першоджерела" і лише для споживачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання
Loading...

 
 

Цікаве