WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика розподілу - Реферат

Маркетингова політика розподілу - Реферат

хто ще бере участь у розв'язанні питання щодо його купівлі? Здебільшого це питання формулюють трохи інакше: інтереси яких конкретних осіб має враховувати товаровиробник, формуючи канал розподілу своєї продукції.
2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.
Так, що більший обсяг і вага товару, то дорожчим буде його транспортування. Тому розподіл великогабаритних і великовагових товарів раціонально здійснювати значними партіями і найкоротшими каналами. Як правило, це означає прямий зв'язок між товаровиробниками і споживачами.
Короткі канали розподілу придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять із моди. Саме такі канали здатні мінімізувати відповідні ризики.
Що нижчою є собівартість одиниці товару, то довшими можуть бути канали розподілу. Низька собівартість товарів дає змогу за рахунок достатньої різниці між собівартістю і ціною створювати запас коштів, зокрема для покриття витрат нарозподіл.
У міру підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також зростає. Основна причина цього - необхідність спеціального технічного обслуговування споживачів нестандартизованої продукції (особливо це стосується обладнання), чого більшість посередників забезпечити не може.
Новизна продукції потребує цілеспрямованого й агресивного розподілу продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, що більшою є міра новизни товару - то коротшими мають бути канали розподілу.
3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика.
Що більшим є підприємство та його фінансові можливості, то більшою є його спроможність утримувати власні канали розподілу, які сприяють оптимізації впливу на суб'єктів каналів і споживачів. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Що більшим є досвід підприємства в цій галузі, то коротшими бувають канали розподілу його продукції.
Цілі та політика підприємства визначають міру його контролю за розподілом продукції. Саме від них залежить стратегія і тактика розподілу, його агресивність, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Усе це може дуже сильно впливати на зміну характеристик каналів.
4. Зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.
Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розподілу, міру їх керованості.
Адже коли на тому чи іншому ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій або коли їхні послуги коштують надто дорого чи є надто одноманітними, підприємства намагаються скоротити такі канали, чи, незважаючи на високу вартість, самі створюють їх за рахунок власних збутових можливостей.
5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розподілу. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін.
6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб'єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.
Евристика, яка використовується для оцінки існуючих обмежень, дає змогу тільки наблизитись до вибору оптимального каналу розподілу. Отже, на цьому етапі можна лише приблизно визначити, який канал буде ліпшим у даній ситуації (табл. 28).
Таблиця 28
ЕВРИСТИЧНА ОЦІНКА ЗМІННИХ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ
НА СТРУКТУРУ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ
Змінна Канали розподілу
короткі довгі
Розмір ринку незначний достатньо великий
Географічна дисперсія ринку компактний ринок розсіяний ринок
Відстань до ринку незначна значна
Коли ринок купує? рівномірно посезонно
Де ринок купує? в універсамах у спеціалізованих крамницях
Як ринок купує? великі кількості продукції; самообслуговування; обдумано; в одній крамниці малі кількості продукції; з допомогою продавців; спонтанно; у кількох крамницях
Обсяги та вага продукту значні незначні
Міра і швидкість псування великі малі
Ціна одиниці продукції висока низька
Міра стандартизації товару низька висока
Міра технічності товару висока низька
Міра новизни товару висока низька
Розмір підприємства незначний значний
Фінансові можливості підприємства великі малі
Система менеджменту розвинута слабка
Цілі і політика підприємства контроль над ринком активний збут
Наявність посередників мала кількість, незначна різноманітність розвинута система
Вартість посередницьких послуг висока низька
Різноманітність посередницьких послуг незначна значна
Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.
Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:
- рівень заміщення - міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів;
- рівень можливих націнок - різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам;
- рівень обслуговування - кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар;
- час споживання - період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості;
- час придбання - час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними.
Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома "полюсами" (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):
а) червоний - товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик;
б) оранжевий - товари із середнім значенням всіх характеристик;
в) жовтий - товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.
Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов'язані з їх "полюсністю" (рівнем усіх п'яти їх характеристик). Так, "червоні" товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв'язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні - на промислових.
"Жовті" товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризуються відносно високою
Loading...

 
 

Цікаве