WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика розподілу - Реферат

Маркетингова політика розподілу - Реферат

спеціалізований оптовик - регіональний оптовик - місцевий оптовик - роздрібний торговець - споживач). В Європі, як правило, канали розподілу товарів широкого вжитку складаються двох-трьох рівнів.
Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою структурою обмежується двома-трьома варіантами.
Друга змінна, яку розглядають на етапі розроблення можливих альтернатив структури каналів розподілу - ширина (напруженість) каналу. Вид розподілу (інтенсивний, селективний та ексклюзивний) має відповідати політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку.
Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій, якібратимуть участь у каналі, звертають увагу на їхню спроможність задовольнити потреби тих чи інших сегментів ринку, а також забезпечити товаровиробнику відповідний прибуток.
Урахування цих трьох змінних, які впливають на структуру каналу розподілу, спричиняє появу досить значної кількості варіантів каналу. Так, якщо кількість альтернатив щодо рівневої структури - три, напруженості - три, а типів посередників - п'ять, то загальна кількість варіантів каналу розподілу становитиме 45 (3 ? 3 ? 5).
Практично ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтернативи просто неможливо. А тому через апріорну оцінку існуючих обмежень добирають лише кілька найсприятливіших варіантів. Аналізуються такі групи обмежень:
1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).
Для аналізу такої змінної, як місцезнаходження ринку, може бути використана модель, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком, а також вартість доставки товарів транзитними партіями посередникові або нетранзитними партіями - кінцевому споживачеві (модель П. Баккліна)
Cd = Bd ? T,
Cm = Bm ? Tn + I,
де Bd - транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;
Bm - транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;
Т - відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;
Cd - вартість перевезення одиниці замовленої партії товару кінцевим споживачем безпосередньо від виробника;
Tn - відстань між товаровиробником і посередником;
І - вартість запасів на одиницю товару у посередника;
Cm - вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника.
Якщо Cm < Cd - перевага віддається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки.
Залежність між Cm і Cd (виходячи із місцезнаходження ринку) зображено на рис. 53. Графік показує, що у зв'язку з необхідністю створення запасів у посередника опосередковані канали для товаровиробника дорожчі. Однак для досягнення віддалених ринків вони порівняно дешеві.
За аналізу такої змінної, як розмір ринку, виходять з відомого постулату: що більше споживачів, то вигіднішим є використання посередників. Таку залежність між Cm і Cd ілюструє рис. 54.
За аналізу дисперсії враховують концентрацію споживачів: що вона більша, то більша й можливість використання прямих каналів розподілу. Однак іноді в дію вступають інші чинники, унаслідок чого це правило порушується. Прикладом може бути Японія. Тут 50 % населення сконцентровано на території, на якій у США проживає лише 4 % населення країни. Проте прямих каналів розподілу товарів у Японії практично нема. Замість них, як уже було сказано, діють багаторівневі канали.
Рис. 53. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежно від відстані між товаровиробником і споживачем Рис. 54. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежно від кількості споживачів
Причина цього - оригінальна культура японського суспільства, а звідси й поведінка споживачів. Так, підраховано, що японська домогосподарка хоче купувати товари не далі 500 ярдів (приблизно 460 метрів) від дому, а витрачає вона під час кожного відвідування не більше 1000 ієн (3,25 доларів США) в одній крамниці. З цього випливає необхідність у великій кількості торговельних точок, щоб забезпечити їй таку можливість. В історичному аспекті більша частина каналів розподілу в Японії розвивалася, передовсім у сільській місцевості, де потрібні були натуральні посередники для обміну товарами. Через це посередницькі фірми виявилися в Японії традиційно настільки сильними, що товаровиробники навіть не робили спроб утворити свою власну збутову мережу.
Поведінка споживачів - це змінна, що враховує, коли, де і як відбувається купівля товарів, хто їх купує.
Коли ринок купує? Існують сезонні, тижневі і щоденні коливання обсягів закупівель. Згідно з цим за формування каналів розподілу необхідно враховувати два важливі моменти.
По-перше, сезонні варіації обсягів закупівель створюють піки і спади в розкладі роботи товаровиробників, завантаженні їхніх виробничих потужностей. У зв'язку з цим промисловці організовують виробництво у період спаду попиту, нагромаджуючи запаси готової продукції для періоду пікового попиту. Однак це надто дорогий і потенційно небезпечний спосіб для товаровиробника, що самостійно нагромаджує і тримає на складах запаси готової продукції. Коли ж у цьому братиме участь посередник, то витрати і ризик для товаровиробника зменшуються.
По-друге, необхідно вибрати таких суб'єктів каналу, які стежать за зміною способів здійснення покупок споживачами, "прилаштовуються" до поведінки споживачів (наприклад, змінюючи свій розклад роботи).
Де ринок купує, тобто яким типам крамниць віддає перевагу? Відповідь на це запитання тісно пов'язана з географічним розміщенням торговельних точок, але не тільки. Споживач вибирає, балансуючи між зручністю мати магазин якомога ближче до дому, рівнем цін, потрібними для купівлі затратами енергії, привабливістю асортименту і послуг, необхідністю підтримувати свій соціальний статус тощо. Проте недостатньо знати тип і місцезнаходження торговельних точок, де споживачі купують товар. Необхідно знати також характер поведінки споживачів і прогнозувати, як він впливатиме на купівлю товарів у майбутньому.
Як ринок купує? Тут необхідно насамперед з'ясувати, що є привабливішим для споживачів - купівля у малих чи великих кількостях, самообслуговування чи продаж з допомогою продавців, в одній чи в кількох торгових точках, спонтанно чи за заздалегідь продуманим планом, після порівнювання з іншими товарами чи без цього, з супутніми послугами чи без них, з оплатою готівкою чи за безготівковим розрахунком тощо.
Хто купує, тобто хто безпосередньо закуповує товар і
Loading...

 
 

Цікаве