WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингові дослідження ринку та підприємства - Реферат

Маркетингові дослідження ринку та підприємства - Реферат

відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;
- спосіб життя - форма буття людини в світі, якавиражається в її діяльності, інтересах, поглядах;
- сприйняття - процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;
- ризики - ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;
- орієнтація - потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;
- емоції - приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;
- пізнавальні дисонанси - суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.
Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.
Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 9.
Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил (рис. 14), як-от:
- потенційних конкурентів - підприємців, які можуть з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;
Рис. 14. П'ять сил конкурентного середовища
- постачальників - підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;
- покупців - підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);
- товарів-субститутів - продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;
- конкуренцію в галузі - наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.
Таблиця 9
ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ
Ознака класифікації Види конкуренції Сутність конкуренції
1. Родова ознака Вільна (досконала) Боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств
Монополістична Боротьба між великими підприємствами, які утворились у результаті концентрації виробництва
2. Межі взаємозамінності продукції Конкуренція торгових марок Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти тим самим цільовим групам покупців за однаковими цінами
Галузева Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі
Формальна Боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками
Загальна Боротьба між різними підприємствами, які працюють на тому самому ринку
3. Головні форми виявлення Цінова пряма Безпосереднє зниження цін
Цінова непряма Виведення на ринок нових товарів за цінами попередніх, тобто менш ефективних
Товарна функціо-
нальна Конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби
Товарна видова Конкурування товарів, що різняться за певним суттєвим параметром, але призначені для задоволення однакових потреб
Товарна предметна Конкуренція між ідентичними товарами
Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).
Рис. 15. Елементи аналізу реакції конкурента (за М. Портером)
Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:
1) скільки конкурентів у фірми і хто вони;
2) обсяг їхнього виробництва, частка ринку;
3) у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;
4) головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;
5) практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;
6) чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
7) рівень сервісного обслуговування конкурентів;
8) практика розподілу і збуту в конкурентів;
9) шанси конкурентів на успіх;
10) як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
11) чого хочуть досягти конкуренти;
12) можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.
Маркетингові дослідження підприємства.
Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.
Конкурентоспроможність підприємства - це його здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Найоб'єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом оцінка конкурентоспроможності підприємства - це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.
Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:
а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує "ринкову силу" підприємства, бо вона може примусити ринок погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів;
б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.
На рис. 16 показано обидва типи конкурентних переваг і ті стратегії підприємства, які можна розробити на підставі цих типів.
Рис. 16. Типи конкурентних переваг і стратегії підприємства
Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на такі запитання:
- плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;
- якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;
- за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх стратегій;
- сильні і слабкі сторони конкурентів;
- яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів.
Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.
Loading...

 
 

Цікаве