WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Комплекс маркетингових комунікацій - Реферат

Комплекс маркетингових комунікацій - Реферат

коло звужують до таких покупців, які питають даний продукт. Остання, найцінніша категорія покупців - це так звана кваліфікована перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний торговий агент, готуючи "попередній підхід". Інформація для визначення кваліфікованої перспективи міститься в рекламних повідомленнях підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо. Така інформація може бути також результатом відповідних опитувань і спостережень.
На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе є важливим. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, та навіть такі нюанси, як родинний стан, звички, стан здоров'я, коло знайомих і друзів. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрічатись із цією людиною, знайти з нею спільну мову, зацікавити її, відповісти на її запитання, щоб підготувати ґрунт для підписання угоди. До зустрічі з покупцем треба готуватись якнайретельніше: скласти план проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до презентації, визначити найліпші "підходи" до покупця. Не завадить також заздалегідь зателефонувати споживачеві. Під час телефонної розмови необхідно відрекомендувати себе і свою фірму чи компанію, бути готовим поставитись спокійно до незадоволення покупця, оскільки того, можливо, відірвали від термінової роботи, перевести розмову в потрібне русло, повідомити її причину, зацікавити покупця і найголовніше - домовитися про зустріч. Одним із бажаних моментів цього етапу є також визначення характеру мотивування, що найбільше впливатиме на покупця і що агент обов'язково враховуватиме в процесі переговорів із ним. Мотивація - це спонукання до вжиття певних заходів чи здійснення певних дій. Види мотивування покупців, їхні переваги та недоліки подано в табл. 25.
Таблиця 25
МОТИВУВАННЯ ПОКУПЦЯ
Вид мотивування Переваги Недоліки
1. Мотивування страхом Справляє мобілізуючий вплив (сприяє виявленню потреб у захисті від саморуйнування, шкоди, небажаної поведінки). Є дуже результативною Неоднаково впливає на різних людей. Діє тимчасово. Не сприяє творчому мисленню покупця
2. Суто спонукальна мотивація Підштовхує до здійснення додаткових зусиль. Дає змогу досягати бажаного результату Залежить від розміру і характеру запропонованих по-купцеві вигід від придбання товару. Зникає після отримання таких вигід
Третій етап персонального продажу - зустріч. Тут головним є створити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися.
Щоб привабити покупця, торгові агенти мають дотримуватися таких правил:
- створити сприятливе враження на покупця;
- привернути увагу покупця;
- домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції;
- плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця.
Перше враження покупця про торгового агента, як свідчать певні дослідження, створюється вже за перші чотири хвилини зустрічі і залишається таким самим протягом усіх майбутніх спілкувань продавця і покупця. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії та швидкої реакції торгового агента, але дещо є обов'язковим. Так, торговий агент зобов'язаний урахувати:
- візуальні фактори (перевірити кожну деталь свого одягу і аксесуарів, відмовитись від коштовностей, привести до ладу зачіску тощо);
-принципи організованості і професіоналізму (бути пунктуальним, дотримуватись заздалегідь обумовлених питань для обговорення, мати достатньо інформації, необхідної для покупця);
- засадничі принципи поваги до покупця (правильно вимовляти його ім'я, під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60 см), знайти цікаву для обох тему для розмови);
- відповідність власної поведінки (дивитися просто в очі, не нервувати, привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, говорити чітко і не занадто швидко);
- власну позицію в розмові (бути ентузіастом, уважним до вимог покупця, заінтересованим у розв'язанні його проблем, але завжди залишатись самим собою, без самовпевненості і фамільярності).
Часто перша зустріч дає змогу лише "прочинити двері" до покупця. У такому разі слід закінчувати бесіду на позитивній ноті: подякувати за увагу, з'ясувати перспективи, час і місце наступної зустрічі.
Інший, і то найбільш бажаний варіант закінчення третього етапу процесу персонального продажу - з'ясування проблеми покупця, яку можна розв'язати, користуючись запропонованим товаром чи послугою.
Четвертий етап процесу персонального продажу - презентація. Головна мета цього етапу - перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар чи послугу.
Найефективнішою презентацією є та, що чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед слід визначити цілі презентації, зокрема:
- початкову ціль (наприклад, з'ясувати, як скоро можна буде налагодити ділові стосунки з покупцем);
- оглядову ціль (опис ціни, сервісу та якості товару);
- конкретну ціль презентації (дати рекомендації, сприяти тому, щоб покупець вирішив придбати товар);
- кінцеву ціль (отримати усне чи письмове зобов'язання щодо купівлі товару).
У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і розрахованого часу. Це головне. Завжди, треба наголошувати на вигодах відпридбання товару, а не на його функціональних характеристиках, не заглиблюватися в деталі, спиратись не на емоції, а на факти і статистичні дані, постійно наголошувати на високій репутації підприємства чи організації, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до покупця, вміло демонструвати товар, наводячи свідчення на його корисність.
У ході презентації можна натрапити на ускладнення - заперечення покупців. Утім це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з другого - наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною пропозицією і можливість швидкого розв'язання проблеми.
Як правило, заперечення постають тому, що покупець або неправильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах продавця чи не заінтересований у придбанні товару. Отже, заперечення, як правило, стосуються самого товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення.
Існують шість способів подолання заперечень покупців.
1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь. Наприклад, відповідаючи на заперечення співрозмовником занадто високої ціни можна погодитися з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий рівень контролю за якістю продукту тощо.
2. "Відкласти" заперечення, тобто запропонувати співрозмовнику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, у перебігу якої таке заперечення може виявитися несуттєвим.
3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його. Якщо
Loading...

 
 

Цікаве