WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Комплекс маркетингових комунікацій - Реферат

Комплекс маркетингових комунікацій - Реферат

сказав, що легше створити десять пристойних сонетів, ніж добре рекламне оголошення, і що реклама - найцікавіша і заразом найтяжча сучасна літературна форма.
Розробляючи текст рекламного звернення необхідно дотримуватись певних правил. Передовсім важливо знайти належну його стильову форму. Її варіантами можуть бути:
- зарисовки з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці);
- спеціальне наголошування на відповідному способі життя (пояснення того, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);
- створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару);
- створення настрою чи образу (краси, безтурботності, зосередженості, мужності тощо);
- використання сучасної форми мюзиклу;
- використання символічного персонажу, що уособлює товар;
- наголошування на технічному та професійному досвіді споживача;
- використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару;
- використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару.
Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин - інформувальної та переконувальної і має закликати покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини: страху, сексуальних почуттів, гумору, гідності, патріотизму та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що куплений товар може запобігти певним негативним явищам. У такий спосіб рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до сексуальних почуттів, переконуючи споживача, що товар підвищить його привабливість в очах іншої статі. Апелюючи до почуття гумору, доводять, що товар є "смішнішим", а тому привабливішим, ніж товари-конкуренти.
Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно враховувати й таке. Друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не може бути задовгих речень, зайвих слів, забагато знаків пунктуації і абзаців. У таких звернень має бути заголовок, який щось обіцяє, повідомляє, пропонує, визначає чи підтверджує. У тексті обов'язково вміщується конкурентний, підтверджений фактами заклик, важливий для даної цільової аудиторії. Друковані рекламні звернення треба спрямовувати до певного типу особистості, уникати штампів ("кліше"), прислів'їв чи ідіом, оскільки вони можуть бути незрозумілими (особливо іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, передбачати можливість зворотного зв'язку (зазначати номери контактних телефонів, адресу підприємства).
Часто рекламні звернення друкуються в супроводі зображень. У цьому разі фотографія ліпша, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція технічно складна і потребує детального опису.
Телевізійне рекламне звернення також має бути лаконічним (тривалість рекламного ролика - не більше 30 сек.) і зрозумілим, одразу привертати увагу глядача, постійно повторювати назву товарної марки чи підприємства. З огляду на короткочасність рекламного контакту у зверненні треба вмішувати тільки головний аргумент на користь того, що рекламується.
Для рекламного звернення по радіо, крім лаконічності і чіткості, треба передбачити музичний супровід, що привертає увагу і запам'ятовується, а разом з ним запам'ятовується торгова марка товару чи назва підприємства.
Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг і недоліків (табл. 23). Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати досягнення нею потрібних цілей і мінімізувати відповідні витрати.
Вибираючи носіїв реклами, орієнтуються на такі критерії:
- охоплення - кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;
- частка - процент сімей, що ввімкнули своєчасно телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;
- частота - середня кількість випадків, коли споживач зазнає рекламного впливу;
- точка великого рейтингу - охоплення, помножене на частоту;
- вартість на тисячу - вартість реклами, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.
Таблиця 23
ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ
Носії Переваги Недоліки
Газети Гнучкість, своєчасність, ши-роке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, місткість інформації Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія "вторинних" читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті
Телебачення Поєднання зображення, зву-ку, руху, кольорів та дикторського тексту, високий рівень впливу та привертання уваги, широке охоплення цільового ринку, здатність продемонструвати товар в дії, можливість формування іміджу товарної марки, гнучкість, оптималь-на тривалість і періодичність Висока вартість, мала селек-тивність аудиторії, швидко-плинність рекламного контакту, перевантаженість окремих телевізійних каналів рекламою, що створює небажану конкуренцію рекламних звернень
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури) Достатня селективність, гнучкість, брак реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації, висока художність Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо)
Радіо Масовість, низька вартість, селективність Швидкоплинність рекламного контакту, використовується тільки звук, що іноді сприймається як специфічне тло і не більше
Журнали Висока селективність, довіра читача, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, наявність багатьох "вторинних" читачів Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найпривабливішому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість
Вулична реклама (рекламні щити, плакати) Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість, низька конкуренція Низька селективність аудиторії, наявність обмежень творчого й адміністративного характеру, низька місткість інформації
Рекламні листи і телефонні дзвінки Прямий зв'язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість Другорядний (підтримувальний) характер
Магнітофонні записи Ефективний засіб формування уявлення про товар Короткочасність, необхідність участі експертів, використовується тільки звук
Слайди і відеозображення Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних навичок для підготовки, простота і низька вартість виготовлення Використовується тільки зо-браження, що не даєповної інформації про якість та способи використання товарів
Наступний етап прийняття рішень щодо реклами - складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін.
Обертання - частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Що скорішим є обертання, то інтенсивнішим має бути графік рекламування.
Регулярність - частота купівлі продукту. Що частіше купують продукт, то менша потреба його рекламувати.
Темпи забування - час, протягом якого споживач
Loading...

 
 

Цікаве