WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Система маркетингу - Реферат

Система маркетингу - Реферат

ринку різноманітних і відмінних від інших товарів підприємства.
3. Концентрований (цільовий маркетинг), що пропонує для кожного цільового ринку (сегмента) відповідні товари і комплекси маркетингу.
Після виділення сегментів з них відбирається один або декілька найбільш вигідних для підприємства.
Вирішивши, на якому сегменті діяти, підприємство повинно розробити стратегію проникнення в цей сегмент. Для цього визначаються позиції всіх наявних конкурентів і приймається рішення про власне позиціонування. У підприємства є два шляхи.
Перший - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку, другий - розробити товар, якого ще немає на ринку. Однак перед тим, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства повинно упевнитися в наявності технічних, економічних можливостей і в достатності числа потенційних покупців пропонованого товару. Якщо усі відповіді виявляться позитивними, значить підприємство відшукало своє місце на ринку, а це дозволяє йому приступити до наступного кроку - планування комплексу маркетингу.
Як уже зазначалося вище, сегменти ринку - це великі групи споживачів, які можна легко ідентифікувати на даному ринку, наприклад, покупці розкішних автомобілів, покупці автомобілів з високими експлуатаційними характеристиками, покупці практичних автомобілів та покупці економічних автомобілів. Отже, ринковий сегмент, в свою чергу, також можна поділити на підгрупи споживачів. Ці підгрупи отримали назву ринкових ніш. Ніша - це вузько визначена група споживачів, яка утворюється зазвичай внаслідок поділу сегмента на підсегменти чи виділення груп споживачів з чітко вираженими особливостями.
Представників цих груп вирізняє прагнення отримати шляхом придбання товару деяке особливе поєднання переваг і зручностей. Наприклад, сегмент практичних автомобілів може включати легкі вантажівки і "позадорожні" засоби пересування. В свою чергу, підсегмент "позадорожників" можна далі поділити на нішу практичних автомобілів і ніші легких спортивних практичних автомобілів та розкішних спортивних практичних автомобілів.
В той час як сегменти є досить великими і зазвичай приваблюють декількох конкурентів, ніші завжди є меншими за розмірами. Як правило, їх займає одна компанія або дуже невелика кількість конкуруючих компаній. Припускається, що компанії, які оперують у нішах, настільки глибоко розуміють і вміють задовольняти потреби і запити представників своєї ніші, що споживачі охоче готові платити за товари та послуги компанії більш високу ціну.
Заняття ніші означає для невеликих компаній можливість витримати конкуренцію, зосередивши свої обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкових ніш, які не цікавлять або на які не звернули уваги їх великі конкуренти. Однак і великі компанії також іноді вдаються до маркетингу ринкових ніш. Наприклад, American Express пропонує клієнтам не тільки свої традиційні "зелені картки", а й "золоті картки", "корпоративні картки" і навіть "платинові картки", призначені для обслуговування ніші, представники якої становлять усього 1% від 36 мільйонів власників її карток.
Маркетологи, які займаються сегментованим маркетингом та маркетингом ринкових ніш, пристосовують свої пропозиції та маркетингові програми до потреб сегментів ринку. В той же час вони не підлаштовують свої пропозиції під кожного окремого замовника. Отже, сегментований маркетинг і маркетинг ринкових ніш знаходяться посередині між масовим маркетингом і мікромаркетингом. Мікромаркетинг - це практика пристосування товарів і маркетингових програм до особливих смаків окремих споживачів і місцевого населення. Мікромаркетинг включає локальний маркетинг та індивідуальний маркетинг.
Під локальним маркетингом розуміють спеціальний підбір торгових марок і здійснення стимулювання збуту таким чином, щоб він відповідав потребам і запитам локальних груп населення, в які входять мешканці якої-небудь місцевості - міст, районів, мікрорайонів і навіть покупці, які відвідують окремі магазини.
Але у локального маркетингу є низка недоліків. Зменшуючи ефект економії за рахунок масштабу, він може спричинити зростання виробничих і маркетингових витрат. Він також породжує проблеми матеріально-технічного постачання, оскільки компанії намагаються задовольнити різноманітні вимоги регіональних і місцевих ринків. Загальний імідж торгової марки також може постраждати, якщо товар і загальна ідея, під якою він подається споживачам, будуть відрізнятися для різних місцевостей.
І все ж, оскільки компанії стикаються із зростаючою фрагментацією ринків, а нові технології в торгівлі продовжують розвиватися, переваги локального маркетингу переважають його недоліки. Політика локального маркетингу допомагає компанії більш ефективно діяти на ринку в умовах яскраво виражених відмінностей вдемографічних характеристиках і стилі життя різних спільнот людей на регіональному і місцевому рівнях. Локальний маркетинг також відповідає запитам першочергових споживачів компанії - роздрібних торговців, які воліють мати в своїх магазинах асортимент товарів, більш чітко "налаштований" на потреби мешканців навколишніх районів.
З іншого боку, в своїй крайній формі мікромаркетинг перетворюється на індивідуальний маркетинг - пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до запитів та уподобань окремих споживачів. Індивідуальний маркетинг називають також "маркетингом ринків для одного споживача", "маркетингом під замовлення" і "маркетингом віч-на-віч". Масовий маркетинг в період розквіту ігнорував те, що віками споживачі обслуговувалися на індивідуальній основі: кравець на замовлення шив костюм, швець за індивідуальним замовленням шив взуття, столяр на замовлення виготовляв меблі.
Сьогодні нові технології дають можливість багатьом компаніям повернутися до маркетингу "під замовлення". Більш потужні комп'ютери, які містять деталізовану інформацію в базах даних, роботизоване виробництво, а також швидкодіючі засоби комунікації, які працюють в інтерактивному режимі, електронна пошта, факс та Інтернет, об'єднуючись, сприяють масовому обслуговуванню на індивідуальній основі. Масове обслуговування на індивідуальних засадах - це можливість в масових масштабах створювати товари і засоби комунікації із споживачами, які розроблені на індивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожного конкретного споживача.
Список використаної літератури:
1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 400с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 219с.
3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: КНЕУ, 1998. - 268с.
4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища школа, 1994. - 327с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 192с.
6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 688с.
7. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 255с.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. - К.: КНЕУ, 1997. - 160с.
9. Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., Центр экономики и маркетинга, 1997. - 176с.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. - М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 1152с.
Loading...

 
 

Цікаве