WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Система маркетингу - Реферат

Система маркетингу - Реферат

покупки Повсякденна покупка, особливий випадок
Найбільш розповсюдженими для оцінки ринку за продуктом є такі параметри: ціна, канали збуту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, по рядках якої відкладається значення фактора, а по стовпцях - сегменти ринку за споживачами.
Сегментація ринку за продуктом передбачає, що на стадії розробки нової продукції для кожної моделі товару:
" враховуються усі фактори, що визначають систему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового виробу, що задовольняють запити споживачів (виділення сегмента ринку за параметром виробу);
" визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг (психографічна сегментація);
" всі обрані фактори ранжуються за ступенем значимості для кожної групи споживачів (сегментів ринку). Усі ці змінні включаються в багатофакторну модель сегментування ринку за продуктом, представлену в табл.2.4.
Таблиця 2.4.
Фактори виділення сегментів ринку (технічні і функціональні параметри виробу або види запитів споживачів) Сегменти ринку за основними групами споживачів
Сегмент А Сегмент В
Досліджувані моделі
З Д Е З Д Е
Багатофакторна модель дозволяє визначити вузькі місця при розробці товару і впливати на них через стимули загальної зацікавленості всіх служб підприємства в завоюванні частки ринку.
Сегментування ринку за основними конкурентами здійснюється на основі оцінки в балах (від 1 до 5) конкурентоздатності вашого підприємства щодо конкурентів, наведеної в табл. 2.5.
Таблиця 2.5.
Фактори конкурентоздатності Ваше підприємство Конкуренти
А В
Продукт
Якість
Технічні параметри
Право заміни виробу
Престиж торговельної марки
Упакування
Габарити
Рівень ремонтного обслуговування
Гарантійний термін
Багатоваріантність у використанні
Унікальність (відсутність аналогів)
Універсалізм
Надійність
Термін служби
Захищеність патентами
Ціна
Прейскурантна
Договірна
Вільна
Термін платежу
Умови кредиту
Умови фінансування у випадку покупки
Канали збуту
Форма збуту:
пряма доставка
торговельні представники
підприємства-виробники
оптові посередники
комісіонери і маклери
ділери
Ступінь охоплення ринку
Розміщення складських приміщень
Система контролю запасів
Система транспортування
Просування продуктів на ринку
Реклама:
для споживачів
для торговельних посередників
Індивідуальний продаж:
стимули для споживачів
демонстраційна торгівля
показ зразків виробів
Навчання і підготовка персоналу збутових служб
Просування продуктів по каналах торгівлі:
демонстрація продуктів
продаж на конкурсній основі
премії торговельним посередникам
купони
посібник з використання
телевізійний маркетинг
Інтернет-торгівля
згадування про вироби в засобах масової інформації
Загальна кількість балів:
Дані, необхідні для такого аналізу, повинні бути надані економічними службами підприємства, а виставлені оцінки - погоджені з думкою фахівців цих служб. Для цього найкраще сформувати групу з найбільш кваліфікованих працівників, що разом з керівництвом підприємства зможуть провести такий аналіз. Якщо члени групи розходяться в оцінках, у таблицю вноситься середнє значення змінної, яке визначається з урахуванням думки кожного.
У процесі аналізу важливо дати розгорнутий опис або пояснення, чому та або інша змінна в таблиці отримала дану оцінку. Тільки в цьому випадку загальний підсумок таблиці (сума балів) покаже реальне місце підприємства стосовно основних конкурентів на ринку. Можна також підсумувати значення оцінок за основними факторами і порівняти ці дані із загальним висновком, що дозволить керівництву підприємства з'ясувати, за рахунок яких саме факторів потрібно підвищувати конкурентоздатність.
Оцінка конкурентоздатності підприємства повинна доповнюватися аналізом його слабких і сильних сторін. Керівництво підприємства повинно одержати відповіді на наступні питання:
" Які плани конкурентів щодо їхньої частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?
" Якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час? За допомогою яких засобів вони забезпечують її реалізацію?
" Які їх сильні і слабкі сторони?
" Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх і можливих конкурентів?
Для систематизації відповідей на такі запитання використовується контрольний лист аналізу сили і слабкості підприємства в конкурентній боротьбі (табл. 2.6)
Таблиця 2.6.
Основні категорії Лідер у галузі Вище за се-редній рівень Середній рівень Погіршення показників господарської діяльності Підприєм-ство в кри-зовій ситуації
Фінанси
Виробництво
Менеджмент
Маркетинг
Кадри
Технологія
Метод сегментації конкурентів за господарським профілем дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження нових товарів і їх виведення на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективністьпросування своїх виробів на ринку.
У табл.2.7 наведений приклад систематизації відповідних даних.
Таблиця може містити як коротку цифрову, так і розгорнуту інформацію, і досить деталізовані нотатки. Сегментація ринку за конкурентами відбувається аналогічно тому, як це здійснюється стосовно споживачів. Аналіз даних і узагальнення отриманих результатів допоможуть краще зрозуміти логіку ведення бізнесу конкурентами і визначити, яких відповідних заходів варто вжити і які з них будуть найбільш дієвими.
Тому сегментація ринку за конкурентами є невід'ємною частиною діяльності будь-якого підприємства, що вирішило всерйоз підвищити свою конкурентоздатність на ринку.
Таблиця 2.7.
Форма аналізу господарського профілю основних конкурентів
Група показників Конкуренти
А В
Ринок
Розміри ринку
Особливості впровадження на ринок
Ступінь втягування в ринок
Ринковий попит
Ринкова диверсифікованість
Продукт
Освоєння виробництва виробу
Життєвий цикл виробу
Конкуренція виробів
Асортимент продукції
Конструкція і дизайн продуктів
Нові вироби
Перегляд асортименту продукції, що випускається
Ціни
Нові вироби, що
випускаються (освоєні) продукти
Просування продуктів на ринку
Реклама
Збутові служби
Сприяння збутовим організаціям
Організація збуту і розподіл продукції на ринку
Структура каналів збуту
Розміри каналів збуту
Збільшення каналів збуту (форми розвитку збутової мережі)
Контроль за каналами збуту
Сегментація ринку і за конкурентами, і за споживачами, і за продуктами взаємодоповнює одна одну, і всі отримані результати розглядаються й оцінюються в комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства зуміє правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе якнайкраще використовувати свої порівняльні переваги.
Отже, підприємство може скористатися трьома підходами до ринку.
1. Масовий (не диференційований) маркетинг із метою залучення до одного товару підприємства уваги покупців усіх типів.
2. Товарно-диференційований маркетинг із метою пропозиції

 
 

Цікаве

Загрузка...